城市户外市场大潮涌动，蕉下能否分一杯羹？
商业地产观察 2022-04-21 21:02 4.0w阅读
在消费升级的战场上，向品质生活跃迁的新兴中产阶层成为新消费品牌们反复收割的对象。
近日，凭借遮阳伞、防晒服、太阳眼镜等防晒产品“血洗”抖音、小红书等内容平台的硬核防晒品牌蕉下向港交所递交招股书，扣响资本大门。蕉下的消费群体主要是中产用户。这一点从产品客单价就可以看出来，例如一把小黑伞动辄299元、349元的价格，是普通遮阳伞的4倍，此外还有99元的口罩和三四百元的防晒服。消费能力强的中产客群为蕉下产品提供了溢价空间，也反映在业绩上，使其成为为数不多能实现盈利的新消费品牌。根据招股书，2019年-2021年，蕉下营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，复合年增长率140.1%；净调整净利润分别为0.20亿元、0.39亿元和1.36亿元，年复合增长率为162.6%。然而，凭借一把小黑伞起家的蕉下，野心不止于此。“防晒只是我们探索城市户外生活方式的起点，我们已成功将业务拓展至更广阔的鞋服市场，以满足户外活动爱好者的多样化功能需求及品质生活追求者对精致生活方式的追求”。从硬核防晒到户外生活方式，蕉下想要寄予厚望的城市户外是怎样的市场？它又能如愿再次收割中产用户吗？基于中国女性对于美白的强烈需求以及“防老先防晒”理念的兴起，近两年硬防晒崛起，快速增长。根据灼识咨询统计，中国防晒服饰市场规模由2016年459亿元增至2021年的611亿元，年复合增长率为5.9%，2021-2026年，预计将以9.4%的年复合增长率增长。与此同时，这是一个巨头鲜少涉足的市场。根据招股书，以2021年总零售额及线上零售统计，蕉下是中国最大的防晒服饰品牌，以约31亿元总零售额在中国防晒服饰市场中排名第一。虽然，优衣库、迪卡侬等服饰巨头也增加了在防晒品类的布局，但是都没有把它作为核心品类去推，只是作为产品系列的补充。硬防晒生意具有天然局限性。一方面，产品销售跟随季节存在明显起伏，招股书显示，蕉下防晒产品第二季度、第三季度销量较高，其他季度则处于销量低谷；另一方面，遮阳伞、防晒衣等主力品类进入门槛较低，在防晒市场中属于长尾品类，量小而零散，品牌需要满足消费者个性化需求，天花板并不高，需要不断寻找新的增长曲线。从招股书来看，2021年，蕉下伞具营收增速仅有36.6%，同时服装和帽子的营收增速分别为411.6%、270.7%，伞具增长已经出现乏力。为了打破增长天花板，蕉下把目光放到了城市户外休闲领域，提供打底衫、裤装、外套、围巾、帽子、鞋履、包袋等非防晒类产品，以满足户外活动爱好者在防晒、凉感、干爽、保暖、防水、轻便及运动防护等多样化的功能需求。根据招股书，2021年蕉下的非防晒类产品收入达到5亿元，收入贡献率从2019年的0.7%增至2021年20.6%。在疫情常态化的背景下，运动休闲已经成为城市中产新的生活方式，尤其是具备休闲社交属性的非竞技类户外活动在城市中广泛流行，这将持续推动休闲以及运动鞋服市场的增长，带来显著增量。灼识咨询的报告指出，这一市场有望从2021 年的1.4 万亿增至 2026年的2. 3万亿，并将占到整体鞋服市场的53.8%。与零散的硬防晒市场不同，城市户外休闲市场巨头林立，高端市场几乎被始祖鸟等国外一线品牌占领，中高端市场有北面、哥伦比亚等传统户外品牌。低端市场的国产品牌骆驼、探路者也有二十余年的发展历史。近年来，在年轻一代审美新趣味之下，服务于专业户外群体的传统户外品牌纷纷开启营销策略转型，通过复刻、跨界、联名等方式提升自身时尚属性，打入大众衣橱。以北面为例，继与潮牌Supreme、奢侈品牌GUCCI的联名系列之后，2022年初，北面联名了潮流圈宠儿KAWS。与此同时，运动巨头也频频加码，同样是今年初，耐克旗下户外条线ACG推出新系列产品，该系列融入了耐克主要面向高性能运动服装产品的FITADV科技。在城市户外休闲领域，蕉下面临前所未有的竞争局面，它是否有应对的底气？新消费行业玩法已经不是秘密：先选择一个巨头没有深度参与的细分品类，然后通过ODM代工厂模式打通供应链，在产品设计、理念上做一定更新，最后着力KOL营销，高举高打迅速做大收入规模，成为头部品牌。蕉下就是复制了这一套打法。过去几年，国内外电商大潮涌动，细分领域诞生了一批批DTC品牌，通过削减传统模式的成本，创造更高的毛利率，企图颠覆传统行业格局。根据志象网统计，仅2021年前三季度，就有19家海外DTC品牌上市，创下过去12年前所未有的纪录，包括“互联网眼镜鼻祖”WarbyParker、“植物奶第一股”Oatly、、“大码女装元老”Torrid等明星品牌。然而，上市只是DTC品牌的起点，2021年11月15日，互联网床垫品牌Casper宣布被收购，远低于2020年上市价格。Casper的命运映照了DTC品牌身上难解的困局：盈利难。究其原因，DTC模式没有明显壁垒，依赖营销费用支出交换增长效率持续走低。以蕉下为例，2019-2021年毛利率分别为50.0%、57.4%、59.1%，但是经调整净利率分别仅为5.1%、5.0%、5.6%。虽然赚钱，但是却没有想象中的暴利，其中不小的利润是被水涨船高的营销费用吃掉了。蕉下在营销上一向存在感十足，不仅签下当红小花赵露思为其代言，而且注重在小红书、抖音等社交平台投放，招股书透露，仅2021年公司与超过600个KOL合作，而这些KOL在全网带来了45亿浏览量。与此同时，蕉下还频频登上李佳琦、罗永浩等头部主播直播间。反映在报表上，是节节攀升的营销费用。2019-2021年，蕉下广告及营销开支占总收入比重分别为9.6%、15.0%、24.4%，2021年，广告及营销开支约为总收入1/4。另一方面，与完美日记等新消费品牌相似，蕉下没有自建工厂，而是采取ODM模式，与工厂合作。这一模式前期投入小，品牌仅负责前端设计、销售，但同时失去了对后端供应链的绝对掌控能力，很难建立真正的竞争壁垒。根据招股书，蕉下目前拥有123项专利，正在申请72项。但是其中大部分专利都是关于外观设计。相比营销广告支出，公司在研发方面的支出相对微薄，2021年公司研发支出约7160万元，仅占总收入的3.0%。专业性能方面的劣势也将是蕉下向户外领域拓展的最大阻碍。专业户外品牌基本上是在上世纪六七十年代发展起来的，多年来版型变化不大，主要靠不断创新的面料科技迭代，虽然近年来从颜色到版型设计向时尚方向靠拢，吸引更为广泛的消费人群，但是专业性能还是户外品牌的立身之本。另外，耐克、阿迪、安踏等传统运动品牌本身也具备深厚的技术储备以及产品开发能力，进一步加剧市场竞争。蕉下想要在户外鞋服领域突围困难重重。时间地点：5月18-19日/广州保利世贸博览馆
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