这些细分消费赛道，分分钟开启「吸流吸金模式」！
中购联 2022-04-12 18:40 4.2w阅读
当代年轻人被贴上精致、个性等标签。在“买买买”的路上，他们既不惜排长队花大价购买绝版球鞋、限量潮玩，也兴致勃勃的热衷于“薅羊毛”、拼单、砍价，彰显着他们自行掌控、自行定义的消费态度。当下各种市场数据都能够看出，70后、80后的消费能力正在逐渐下降，而Z时代正逐渐成为消费主流。可见，年轻群体的消费取向正影响着整个市场的潮流与方向。年轻人消费理念复杂多样，具有鲜明特点的消费需求带动不同的细分赛道。基于此，中购联铱星云商盘点当下市场部分热门细分消费市场，探索基于热门消费市场带动下，细分赛道中又有哪些亮点？“秃头警告”、“失眠”、“内耗”、“焦虑”……这些词时常被年轻人挂在嘴边，且覆盖人群范围无减少之势。无论是来自于社会、职场、情感，还是长达两年多的疫情压力，可以看到，压力在现代人都市生活中已“无处遁形”。基于此，都市年轻人寻找压力突破口十分急切。于是，减压消费下的娱乐体验、零售等，恰好“拿捏”住都市年轻人的情感需求。
聚焦解压消费的线下零售，可营造情调制造多巴胺的蜡烛、香薰以及熏香位列其中，如边顶BOUNDLESS、观夏To Summer、NOME典藏馆等，这些品牌更多关注年轻消费群体；还有主打“失眠人群必备助眠产品”的品牌，比如躺岛、半练PUNLIEN、菠萝斑马等家居品牌；各种零食、酒、饮料也成为“打工人”快乐源泉，涌现如a1零食研究所、KKV、嗨特购等零食集合店。
当然，仅通过物质消费缓解压力有些局限，一些购物中心的新业态还有注重减压的体验业态。例如多家购物中心新引入“Tufting”相关工作室。“Tufting”又叫戳戳秀，通过手持毛线枪自己可以DIY出各种图案且毛绒绒的地毯、抱枕、手机壳等成品，顾客可以从制作到成品过程中拥有获得感、成就感、幸福感，以达到减压、休闲及社交的目的。另外，今年1月，不可思议运动街区在广州北京路天河城亮相，2千㎡场馆设有星空水床、分娩体验、黄金洗手间、尖叫屋、枕头大战、发泄屋等多项减压项目，通过创意减压项目，为消费者提供减压场地。除此之外，密室逃脱、鬼屋、剧本杀、电玩城也是购物中心主打减压的体验业态。随着国家大力培育绿色理念、促进绿色消费，绿色消费理念在人们心中不断深化，也更愿意在绿色消费投入更多资金。绿色消费常围绕“自然 、健康、安全、环保、节能”这几个关键词，购物中心便围绕这几方面在绿色营销上不断发力。几乎每个购物中心的营销之中，在绿色环境上都或多或少有所投入，并且打造绿色场景也呈现“内卷”趋势，在自然的追求上更加极致。对于许多购物中心来说，打造绿色场景是购物中心凸显差异化商业空间的重要环节。如重庆光环购物公园凭借打造国内罕见的大型室内植物园成功出圈；上海前滩太古里地面则打造8千㎡中央公园，绿色草坪“攀爬”在建筑之上，吸引众多人前来打卡拍照……营销活动上，购物中心除了可以布置“绿色消费”相关主题场景或限时市集，还可开展绿色环保挑战行动，彰显其社会责任感。比如今年南宁万象城便与蚂蚁森林开展合作，鼓励前来消费的顾客进行旧衣旧物回收、自带饮水杯和购物袋等行动，并以此给予相应的奖励。南宁万象城通过传播自然、绿色、环保理念，让社会对该购物中心形成一定认同感。不仅如此，“绿色”消费还成就了各种时尚服饰。如Uniqlo使用新型设备生产，打造用水量能节约90%以上的牛仔裤。PRADA腋下包通过回收海洋中的废弃塑料来生产制作；耐克用自己的“生产废料”打造鞋类系列，减少碳排量等等。这些“顶着”绿色环保标签的时尚服饰吸引不少环保爱好者的青睐。
民政部曾预计，2021年独居人数达到9200万人，约占全国总人口的16%。此外，公开资料显示，大多数孤独者认为“消费”是排解孤独的有效途径。这意味着，独居人群带来了一个让人难以忽略的孤独经济市场，在餐饮业态、智能家电等方面有了更多延伸需求。近几年，越来越多餐厅将目光投向“独居人群”，并入驻到购物中心。像“一蘭拉面”联合LaLaport上海金桥打造的限时快闪店，以及广州时尚天河去年新开出的首家单身狗餐厅“一喜屋”，从点餐到就餐都专为“一人食”设计，为单身人士创造具有“幸福感”的就餐环境。在家电领域中，智能音箱、车载终端、智能家居以陪聊和控制家电为卖点，既满足了“空巢青年”倾诉与获得反馈的需求，也能为其提高生活品质。据前瞻产业研究院数据显示，2017-2020年我国智能音响销量一直呈现增长趋势，且预计2023年将增长达到8712万台，市场规模增长到174.2亿元。另外，2016-2020年中国智能家居市场规模持续扩大，预计2026年，其规模将超过4600亿元。除此之外，高颜值的“一人用”迷你家电也成为“空巢青年”追捧对象。智能家电入局孤独经济，孤独经济一定程度上成为智能家电消费的“动力源”。可见，“得单身者得市场”正成掘金的另一蓝海。公开数据显示，当前我国健康养生市场已超过万亿元规模，其中18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。当“保温杯里泡枸杞”、“多喝热水”、“离不开秋裤”成为90年调侃话题，也意味着养生不再是老年人专属话题，Z世代开始扛起了“养生经济”的大旗。在护肤保养上，诸如SPA馆、美容院等养生护理是年轻人的新发力方向。法奢护肤品牌DARPHIN朵梵“瞅准”需求点，多家门店特别配置SPA房，为会员提供科学美肌按摩SPA体验。此外，深圳卓悦intown购物中心还新引进深圳首家自助美容院HI SUMI，自助模式、黑科技仪器、高性价比价格、24小时营业的服务，为顾客提供独立私密空间的同时，满足都市女性护肤养生的需求。在运动健身方面，养生还催动了运动体验的发展。部分购物中心除了引进健身房、瑜伽馆，还引进运动体验品牌，实现趣味性运动。比如龙华壹方天地就引入了室内iFLY风洞飞行体验店、综合运动娱乐中心朗玩、室内篮球馆V5 SPORTS、FlowLife拓级滑板冲浪俱乐部等运动体验品牌。在场景打造中，“运动风”的商业空间还能为顾客营造时尚活力氛围。南通万象城N次方公园打造潮玩主题街区，装修采用暗黑、街头的风格，搭配篮球、拳击等运动主题元素。N次方公园还包括10余米巨人篮球场、千秋座椅、徒手健身秀场等运动场景。“商家爱玩攻心战”、“消费者用情怀发电”，成就了情怀之风。并且情怀之风没有停歇步伐，反而越吹越稳、越吹越烈，不断为情怀消费开辟更大的市场。实际上，情怀的抒发点因人的地域、年龄、性别、阅历、喜好等方面而异。不同类别的人群，受吸引的情怀角度也是不同。但也正因为如此，“情怀消费”的玩法层出不穷，可以赋予餐饮品牌价值使其更具“生命力”，“旧”与“新”的结合也能让人眼前一亮。在外选择餐饮品牌消费时，有人在乎味道的好坏，也有人在乎是否是熟悉的地域味道。透过记忆中的经典味道，吃的便是一种“情怀”。正如西贝莜面村以西北美食表现情怀；点都德以老广州饮茶文化展现情怀；巴蜀人家以巴蜀川菜透露情怀等等。这些头部品牌体现情怀的背后，事实上也为餐饮品牌打下独特的品牌“烙印”。一些含有中国历史文化元素和热门IP的国潮文创，通过联名跨界，以新的主题和内容出现在消费者面前，例如长安汽车X三星堆快闪店在广州白云万达广场亮相，上海虹桥南丰城携手故宫奇幻题材IP打造“千灯许愿大会”主题展览等，让消费者沉浸于文化带来的新国潮。也有购物中心干脆将在地文化融入到商场主题中，为消费者打造充满地域性情怀场景。如上海北外滩来福士打造还原上海老弄堂场景的商业街；上海世纪汇1192弄重现老上海的场景；广州正佳广场广正街则融入了代表当地历史风情的标志性元素；成都武侯吾悦广场元宝街以当地文化特色讲述隐士英雄故事等等，沉浸式场景让消费者快速融入当地文化营造的氛围中。二次元消费便是根据动画、漫画、游戏中的人物或角色IP，衍生出周边内容以及产品，对其产生的一系列消费行为。将二次元延伸投射到实体经济中，促成了服饰零售圈以及潮玩手办圈两条主路线，目前深受Z世代尤其是00后的青睐。值得注意的是，服饰零售圈中以售卖汉服、JK制服、Lolita洋装的“三坑”店，已催生出百亿市场。据有关数据显示， 2020年“三坑”爱好者或达1815万人，“三坑”服饰合计规模约 212 亿元，预估到2025年这两个数据分别达到8271万人和1266亿元。
此外，线下的场景和体验更好将“三坑”爱好者转化为深度用户，购物中心引入相关品牌也能成为其吸引Z时代“吸流利器”。如杭州湖滨银泰IN77引入了仲夏物语、娜娜的衣橱、初夏笙歌原创汉服等“三坑”集合店，在小红书上可看到不少少女“入坑”购买。潮玩手办圈中，潮玩玩具已成为不少年轻人的兴趣爱好，也促成巨大的消费动能。据艾媒咨询数据预计，中国潮玩市场规模保持扩张趋势，预计2022年将升至476.8亿元。市场中TOP TOY、泡泡玛特等头部潮玩品牌，已在购物中心布局不少线下门店，还与购物中心合作打造各种主题展、快闪店以及系列活动等，让购物中心成为当地“新地标”或网红地。此外，利用二次元打造动漫主题街区也是购物中心“造街”的思考方向。如上海静安大悦城打造动漫主题的八吉岛，双层空间充满了各种动漫元素，引进的租户以动漫二次元零售店铺为主。此外，还开有蜡笔小新主题的茶餐厅以及动漫主题咖啡厅。通过打造动漫主题街区为动漫爱好者创造归属地，无疑能与Z时代形成长效联动机制。细分市场越来越值得关注，一方面消费持续升级，差异化需求的满足将会催生更多市场份额；另一方面，细分赛道在一定程度上是商业物种持续裂变创新的分支，在当前阶段也更容易获取资本的青睐，品牌的扩张和布局有一定的支撑。多样化的需求让消费市场更加多元，未来将催动在零售、餐饮、服饰等细分垂直领域，产生更多首店、新营销以及新业态，为购物中心在定位招商和运营方面提供新思路，购物中心将随着新消费的浪潮不断变化。
