Z世代也会长大，「非年轻化」消费市场不容忽视！

中购联 2022-03-30 23:33 3.7w阅读

"得年轻人者得天下"，在近几年的商业市场，这似乎是一条寻龙诀。因此，从二次元、三坑品牌到剧本杀、电竞馆等新奇特体验业态布局，都成为时下不少购物中心年轻力的招牌。市场也同样给出反馈，走在年轻化前沿的布局，迅速汇聚流量并在社交媒体刷屏，并不是难事。

硬币的另一面是什么？不少从业者深有感触，这届年轻人对新事物的接纳度更高，但好像又缺乏忠诚度，于是便会时常有一些年轻化布局难以在长期经营中"叫座"，由此也迫使部分商业项目调改的频率更加频繁。

事实上，如果对客群进行分析，在看似光鲜的客流数据之下，不少商业空间的销售数据的主流贡献者，却是那些相对Z世代而言的"非年轻化"消费群体。而这个跨度，可能涵盖了70后、80后乃至众多自嘲"已人到中年"的90后。

不仅在当下，未来几年时间，这部分消费者的消费力和消费意愿，并不会随着时间下降，与此同时，Z世代们也会长大，"非年轻化"市场不容忽视，商场也应从空间、品牌及业态上"打开格局"。

逛

无论是针对哪一年龄层级的消费群体，实体商业相较于线上的优势都在于"逛"街所产生的体验。

商业体的组成分区、商场的空间动线、广场或中庭等点位的营销活动，以及商场公区休闲空间、休闲社交类门店等的分布都影响着与"逛"有关的体验。

业内人士指出，一定程度上，"非年轻化"消费群体对于商业空间的"偏好"更为明确，在更长期的城市生活过程中，他们更多已经形成固有的社交休闲习惯，对于商圈选择往往有着稳定、固定性。但另一方面，这类群体不少也已组建家庭，他们对于逛街场景的选择，也会随着期待带给后代的生活体验而变化。

从最为直观影响"逛"体验的空间动线来看，商场除了减少空间"死角"之外，在楼层之间的串联上应更注重便利和高效，即加强垂直交通的联系。一定程度上，"非年轻化"客群是消费跨度更广的客群，也是更有能力兼顾"他经济"、"她经济"和"儿童业态"等消费的群体，更加连贯、一目了然的楼层品牌分布无疑会提高"方便"的感知。

同时，相对于Z世代而言，"非年轻化"客群尽管并不存在明显的体力差距，但他们多数对于空间所带来的休闲感更为看中，因此，劳逸结合的休闲公区、穿插其中的绿色生态布局等，是逛街过程中"锦上添花"的存在，这也是越来越多商场开始牺牲部分场地空间打造更大面积休闲区域的原因之一。

对于一些开发较早的商场来说，不少存在动线较长的特点，由此也会让消费者在逛街过程中容易产生疲劳感，尤其是对于进店率较高的这类客群来说，一定程度会降低可达性。因此，中庭节点的引导显得更为重要，结合客群画像，艺术策展、休闲艺术装置、大牌橱窗展示柜等都会起到一定的作用。

买

顾名思义，“买”所涉及的层面主要是购物中心对于品牌的规划。差异化品牌的招商、同质品牌门店的差异化概念店，以及长期稳定存在的标杆店等，都潜移默化影响着商场在消费者心目中的标签，辅助商场定位的形成。

近几年，针对年轻化消费群体的商业体和商业品牌层出不穷，比如策展型商业、电竞主题商业、二次元商业空间等，这些更加聚焦圈层的商业体同时也带动了潮玩艺术、电竞动漫、潮牌买手店等相关品牌的迅速扩张。

从目前来看，这一趋势依然会有所延续，在非主题商业的购物中心也往往能看到这些新物种品牌的扩张轨迹。不过，从实际门店客流及成交来看，一些门店在开业期热度消退之后，客流有了大幅度下降且“只逛不买”的顾客占比逐渐增加，究其原因，在于年轻化消费者购买力参差不齐，购买频次也具有追新品、追限量等特点。因此长此以往撤店围挡，商场开始新一轮调改的不在少数。

在品牌布局上如何拉拢“非年轻化”消费者？事实上，这类客群并非如刻板印象中对新事物接纳度较弱，相反，相对稀缺的中高端品牌，反而能激起他们的兴趣。

一方面，契合这类客群定位的细分垂直品类会更有市场，比如顺电味瞄准“老男孩”需求，为这类客群提供高尔夫专区等生活方式类产品，获得了忠实的粉丝；

另一方面，在轻奢高化等品牌在购物中心也出现同质化趋势的情况下，中高端国潮原创设计师品牌、相对小众的国际品牌首店或许将是下一个布局的高地；

除此之外，考虑到这类客群的购买力不仅仅在于“悦己型”消费，对于家庭客群的消费同样是逛买的重点，而他们在购买这类品牌时更依赖KOL的评测，因此购物中心在品牌引进上可对社交媒体的品牌热度进行评估。

零售品牌之外，餐饮品牌的布局也是和客群画像紧密关联的部分。考虑到“非年轻化”客群的需求，不少商场倾向于引进南北不同菜系美食品牌，亦有商场关注到更为细分的趋势，引进素食餐饮、健康轻餐、商务社交型餐饮等品牌。

玩

尽管本文对“非年轻化”群体的特性进行浅析，但对于任何一个购物中心来说，客群画像都不是单一的，尤其是在年轻成为主流的大环境中，同样没有一个商业空间以“非年轻化”客群为单一目标客群，更多的是在购物中心不同楼层通过业态规划形成不同客群的消费目的地。

在影响“玩”之具体感受的体验业态上，似乎“非年轻化”客群的体验娱乐项目也相对单一，密室逃脱、剧本杀、电玩等依然是年轻客群的主场。因此很多“非年轻化”客群亦会产生购物中心“不好玩”的印象。

如何能让购物中心成为多年龄层客群的玩乐空间？

一方面，影院业态进行升级，比如目前CGV、英皇影城等，考虑到客群多样化需求都设有更舒适可以躺着观影的影厅，不少影院也配备了按摩椅厅等；同时，小剧场业态在购物中心也具有较大的发展空间，而这类业态和茶饮的结合往往能产生较为可观的聚客效应。

另一方面，策展空间、美术馆、艺术中心等轻体验业态应该和年轻及儿童体验业态进行多元搭配，让购物中心拥有“动静结合”的玩乐体验。

除此之外，“非年轻化”客群对于健康和玩乐的结合更加看中，引进室内运动如冰雪运动、球类运动、室内蹦极等，也将吸引更多混龄玩家。

兵无常势，购物中心在与时间的博弈中，往往要面临消费群体的迭代。年轻人在任何时期都是活跃在商业空间的主流，不过，在人们消费行为、消费心理日新月异的当下，“非年轻化”群体同样是决定购物中心客流销售天花板的重要指标，他们不应该被遗忘。

中购联铱星云商新媒体中心出品 | 作者曹婕

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来源：中购联

作者：曹婕

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