重新定义性感，“叛逆”的内衣新品牌掀起了内衣革命
CEO品牌观察 2022-03-11 00:21 5.7w阅读
最近，蕾哈娜（Rihanna）的内衣品牌Savage X Fenty动作频频。先是在美国拉斯维加斯Fashion Show开出第一家实体店，一周后又宣布完成1.25亿美元的C轮融资，更有消息传出，其将在纽约布鲁克林最繁华的林弗拉特布什大道开设最大实体店。以大胆和包容性的设计为特点，Savage x Fenty自2018年亮相以来就备受关注，多样化的尺码、多品类的产品以及相对平价的定价，让品牌收获了不少用户。而从Savage x Fenty的发展中，我们也可以窥见内衣消费的变化——消费者对于内衣的需求逐渐回归到“追求舒适”，越来越多的新兴内衣品牌也以“取悦自己”的主张重新定义“性感”。曾几何时，Victoria's Secret维多利亚的秘密在内衣领域稳坐头把交椅，一年一度的性感大秀以及身材姣好的维密天使，为这一品牌赚足眼球。不过，随着「她经济」崛起，女性意识觉醒，“维密们”开始逐渐被一些更加注重女性身心愉悦的新品牌所取代。“无感”“高科技”“无尺码”……这些新内衣品牌找准全新的功能点，给传统的内衣市场带来许多新概念，让产品能够更好契合消费者对于内衣舒适、简约、自由的需求。2012年，NEIWAI内外以国内无钢圈内衣“拓荒者”形象出现，彼时的内衣市场正是性感内衣、功能性内衣的天下。从“做一件让人身心自由的内衣”，内外以零敏系列内衣为起点，逐步将产品拓展到家居服、NEIWAI ACTIVE运动产品、男士内衣系列、成衣等，成为专注贴身衣物的中高端生活方式品牌。有了内外对于舒适内衣的先行探索，一些新品牌在此基础上找到新的突破口，将舒适内衣带到大众视野。比如，成立于2016年的Ubras，就凭借无尺码内衣“一夜爆红”。为了让消费者可以更加简单地选择合身、舒适的内衣，Ubras在2018年开创了“无尺码”内衣，将内衣标品化输出。定位体感科技公司的Bananain蕉内，从极具创新意义的「无感内衣」开始，秉持“体感24小时”的路线，持续用面料科技与产品设计，为提升消费者体感体验。还有专注大码舒适内衣的奶糖派，针对C罩杯以上内衣的品类空白，通过分胸型、多尺码的产品，打造兼顾舒适度、承托稳定性与颜值，更适合大胸消费者的内衣。主打内衣的场景化穿搭的LivaryMio里性，通过解构式内衣设计，将内衣分为7大版型，满足女性6大生活场景（职场、居家、约会、聚会、差旅、健身）和3大特殊时期（孕产期、生理期、产后修复期）所需。其实，不论新兴内衣品牌以何种概念亮相，舒适之风都在他们的助推下，从内衣单品类延伸至贴身衣物全品类，受众也慢慢从女性扩大至男女老少全客群。由于当代消费者在购物时，不仅关注产品，还关注产品背后品牌所传递的价值观。因此，除了推出颠覆传统的多维度产品，新兴内衣品牌在服务和营销上也更为用心，以建立起与目标客群的有效沟通，增加消费者黏性。
门店，是新兴内衣品牌提升服务的重要抓手。过去的内衣品牌线下门店，大多开在传统百货商超内，如今，年轻时尚的购物中心成为新玩家们的布局首选。例如，内外瞄准优质商圈渠道，目前已在全国39个城市开设超140家线下门店，进驻了北京三里屯太古里、上海长宁来福士、深圳万象天地、长沙IFS等标杆购物中心以打造自己的品牌独立门店。部分门店还设有精准3D身体扫描设备，仅6-10秒就可通过精确的身体数据采集，快速为消费者推荐专属款式和尺码。此外，蕉内的线下体验店引入RFID技术，带来无干扰的购物体验；奶糖派的线下门店则可以预约专业胸型管理顾问和服务……可以看出，为了迎合现代女性的消费习惯，品牌们对于线下体验也很是用心。当然，为了更好地触达消费者，新兴内衣品牌们也基于“她营销”形成了自己的一套打法。内外专注于围绕女性自我价值讲故事，让消费者产生认同与向往感。2020年，内外发起了“NO BODY IS NOBODY”的营销项目，传达“没有一种身材，是微不足道”理念，在全网引起热烈反响。今年，该项目收官，品牌还在上海安福路开设线下空间，同步展出本次「身心之路，见微知著」的摄影及纪录片作品。Ubras的营销主要基于社交媒体，通过品牌代言人欧阳娜娜、刘雯，以及一众女明星的推广传播，加上KOL的种草视频及文案，传递产品的舒适、便捷，有效提升了品牌的知名度和影响力。蕉内则在靠单品打出知名度以外，通过跨界营销获得更多关注度。目前，蕉内已经与动漫、餐饮、游戏等领域进行跨界联名、IP合作，将年轻、公益与环保等理念融合到产品设计中。在这一方面传统内衣品牌也开始转变。维密开始扭转自己以往传统的、完美的性感形象，选用更多大码模特和有色人种模特、恢复泳装线等，更在2020年在国内推出《做自己，挺你》品牌宣传短片，输出和引导正向的价值观；爱慕推出了一系列的女性话题营销，从精神层面支持女性的自我成长……新兴内衣品牌逐渐赢得消费者芳心，也备受资本关注。开篇提及的Savage X Fenty，创立至今累计融资总额已达到 3.1亿美元。而反观国内的内衣品牌融资事件也是接连不断。
从2015年开始，内外至今已完成6轮融资，最新一笔D轮融资达1亿美元；Ubras先后在2018年8月、2020年9月对外宣布已完成两轮融资，其中，A轮融资金额5000万元、B+轮融资金额数亿元；同样已经完成两轮融资的蕉内，数亿元A轮融资完成后，估值高达25亿元，创下近十年来国内估值最高的内衣品牌记录。此外还有奶糖派、里性livarymio、素肌良品等品牌，也都得到了资本的扶持。新兴品牌的崛起，推动着老品牌的转型焕新，但国内内衣行业仍面临缺乏巨头的局面。主打舒适内衣的新兴品牌虽然致力于颠覆传统，但也面临着产品可替代性强、消费者忠诚度不高等挑战。而老品牌甚至其他品牌也在不断调整品牌调性以及产品设计，导致新老品牌同质化竞争现象严重。公开资料显示，我国内衣市场规模已从2016年的3273亿元增至2020年的4951亿元，消费潜力巨大。未来，是否还会有更创新的内衣品类出现尚不可知，而无论是势头正劲的新兴品牌还是积极变革的传统品牌，要成为中国内衣市场上经久不衰的头部公司，还有很长一段路要走。本文为原创文章，如需转载请告知
作者 | 王菀 图片 | 来自各品牌官方渠道
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