本文转载自公众号：商业地产观察( ID:sydcgc)

没有什么能够阻挡，商业地产对于美好生活的向往。近年来，伴随消费升级与情感体验的变迁，购物中心也着重在品牌组合与业态搭建上，传递新的空间艺术与生活主张，并改变着我们的社交、娱乐方式。尤其在疫情之后，这些的细微变化呈现出鲜明而集中的特点。

聚点成面，通过实地观察和数据分析，我们拟对近年购物中心积极引进的品牌、业态进行梳理，以记录并呈现新兴消费趋势，为商业运营者提供多维度的参考与借鉴，欢迎共同探讨。

美妆&饰品&生活用品集合店

爱逛商场的人或许深有体会，近年来，各类集合店频繁出现在城市街头及购物中心。它们色彩鲜明、风格独特，很是吸睛。各种精致琳琅的心水小物，让人一走进去便感受到生活的愉悦与美好，极度释压治愈。

生活用品集合店中，新兴品牌如KKV、九木杂物社、番茄口袋等，美妆集合店如调色师、WOW COLOUR、独写、H.E.A.T喜燃，以及饰品集合店代表ME+、ACC超级饰、万饰万物之类。仓储式美妆集合店话梅HARMAY、高端美妆零售品牌黑洞HAYDON以工业风与艺术科技感出众，一开业就成为网红打卡地。

相比线下专柜与网络零售，集合店以品牌丰富、试装方便、即买即用等优点取胜，专业但不过分打扰的服务（店员不会跟随、推介），亦增强了消费者逛店的舒适感。2020年丝芙兰中国总营收92.64亿元，这一数字也让人们见识到实体美妆集合店的潜力。

不过，品牌同质化、复购率低、面积较大&客流时段不平衡导致的坪效低、运营成本高企等问题也不容忽视。未来，这类业态将更加考察对消费者需求的精准把握、差异化定位、以及对美妆&潮流的敏感追踪。

新能源汽车体验店

自2013年，特斯拉将中国的首家体验中心开进北京侨福芳草地之后，蔚来、哪吒、小鹏、理想、威马等新势力也纷纷进驻商场。除重金开铺外，一些当前知名度较低的品牌，也会选择快闪店、中庭限时展等形式，争取露脸机会。

抢滩战拉开，同一购物中心可能同时扎堆几家汽车品牌。比如，北京东方新天地有天际汽车、蔚来中心两家对垒；北京长楹龙湖天街则有蔚来、几何、小鹏3家汽车体验店同开。在上海杨浦合生汇，小鹏、奔驰、蔚来、威马、理想5家品牌争奇斗艳。

值得关注的是，如今开进购物中心的汽车店已经不是一个单纯的零售场所，比如，蔚来店内包含车型展示区、图书区、联合办公区、儿童区、精品展示区、休息区、咖啡区等，更像是一个以汽车文化延展开来的俱乐部。

户外&运动类

疫情之后，人们对健康、自然的遐想与追逐，也掀起了一波运动热潮。如今，购物中心里的室内娱乐&运动业态，如滑雪、冰场、攀岩、射箭、健身馆等，比往年更为常见。

恰逢冬奥会契机，冰雪经济迎来窗口期。主打“城市滑雪一站式空间”的SNOW 51，日前已完成亿级A轮融资。在CBD商圈，SNOW 51把店开进了上海万象城、上海港汇恒隆广场、BFC外滩金融中心、TX淮海年轻力中心等高端、潮流商场。

今年4月，北京国贸商城迎来FITURE旗舰店全球首店，以智能健身镜“FITURE魔镜 ”为主导产品，FITURE强调家庭健身的科技属性，如交互式内容体系、人体动态识别系统等。

此外，网络健身平台KEEP近年也在加码线下场景，选址静安大悦城、北京坊、北京万象汇等城市知名标地。弓夫射箭、超级猩猩SUPERMONKEY、威尔士健身、梵音瑜伽等也成为商场常见的活力面孔。

受此影响，观Sir注意到，户外及运动服饰近年在商场的铺陈也在逐渐增加，Lululemon、Fjallraven瑞典北极狐、迪桑特、迪卡侬、Salomon萨洛蒙、MAMMUT猛犸象等品牌发展势头强劲，透露出人们渴望在自然中寻找幸福感的生活理念。

新兴体验业态

与传统百货商场相比，体验式购物中心更强调与消费者的互动与情感联结，伴随互联网经济带来的解构与重组，购物中心也开始关注小众圈层，瞄准宠物经济、剧本杀、二次元文化等。

例如，2019年，华语戏剧艺术家赖声川的“上剧场”开进上海美罗城，2020年脱口秀剧场笑果工厂亮相上海新天地广场；2020年成立的Nice to meet U爱玩萌兔体验馆，让你撸着安哥拉巨兔享受下午茶，如今也进驻10余家购物中心，各种撸猫馆、猫咖店同样受到追捧。

另一边，对于爱好沉浸式剧情或硬核推理的玩家，早期的密室逃脱已经so easy，线下“剧本杀”体验馆正在走俏。选好与剧本主题匹配的房间后，好友们便可开始挑选角色和服装，在灯光、音乐的营造下，进入一场时空错位的奇幻之旅。

聚焦泛二次元世界，上海迪美购物中心有“Lo娘天堂”之称，近半门店都被三坑体验店占据。成都天府商场内，云泰商业用5楼一整层打造了一个“三坑”街区，取名“聚焦Z代。（关于三坑消费，我们有过专门研究，详见《一年消费百亿，三坑少女的衣橱里究竟藏着什么？》）

这一领域中，比较突出的品牌有Z世代少女生活方式新零售十二光年、汉服国风品牌十三余、锦鲤祠汉服文化体验馆、异次元集合体验店“猫星系”等。

今年五一，一座占地面积3000余平的全球首座曼联梦剧场在北京坊开业，涵盖游乐、运动、足球、社交、餐饮等多种功能，开业当日的累计消费额就达到126万元，背后也彰显着球迷粉丝经济的力量。

新式茶饮&轻餐&咖啡厅

这里要突出的不是奈雪、喜茶等热门茶饮连锁品牌，而是在季度踩盘中我们发现，一些格调出众的新式个性化茶饮、甜品店越来越吸引年轻人的目光。

例如，K22酸奶草莓主打低脂，只有三种口味且每款都为18元，减轻了选择困难症患者的困扰，更以排队快虏获芳心；豆号（BEAN HOUSE）以鲜磨豆乳出彩，大豆冰淇淋、豆腐茶、红豆饼等成为颇具号召力的单品。

此外，鲜奶茶饮球球奶、鲜果制茶荼荼、大颗车厘子水果茶小满茶田、“只卖冰饮”的柠檬茶店——introlemons原谅柠檬，主打抹茶冰淇淋的青初等，都是通过细分茶饮完成自我标签化，得以在蓝海市场分一杯羹。

大健康浪潮下，Wagas、油梨树、JOY BOX、WAKE UP等轻食简餐亦倍受欢迎，虽然它们目前入驻购物中心的数量还在个位数，但已是一股不可忽视的趋势。%Arabica、Peet‘s Coffee、途尚、Tims Hortons等日渐繁多的咖啡品牌入场，更丰富了购物中心的社交场域，延长了人们的逗留时长。

潮玩IP主题店

潮玩第一股“泡泡玛特”在港交所的敲钟，或许向世人证明了：成年人也需要玩具手办，六一也不只是儿童的节日。靠“盲盒”出圈，泡泡玛特一路走红之后，我国潮玩市场也迅速崛起。统计数据显示，中国潮玩市场在过去五年的复合增长率达34.3%，预计未来五年复合增长40%。

看中巨大的市场潜力及客流带动效应，购物中心在业态调整中，总会为潮玩留一席之地，相关的扭蛋机、自助贩卖机也在角落变得熟悉。今年4月28日，全球潮玩集合店品牌TOP TOY上海首店在环球港开业，5月，面积超2000平的X11上海首家旗舰店落地淮海中路，场面均十分火爆。

图：广州正佳广场-TOP TOY发售限量产品现场

来源：新周刊

此外，52 TOYS、19八3超级IP联盟、潮玩星球、可米生活等各路玩家都在加速布点购物中心，逐梦潮玩市场。

复合式儿童游乐园

与其他零售业态相比，儿童游乐业态更能产生衍生收益，一直是各大购物中心的心头好。如今，家庭教育更关注儿童的精神成长与思维习惯的养成，单一的游玩式乐园开始被一些家长抛弃，以运动、探索、挑战、实验、成长为核心的复合式儿童游乐园风头渐起。

以超高颜值、沉浸场景、亲子互动为特色，Kalidico奇幻研究所、MELAND CLUB、奈尔宝家庭中心等复合式儿童游乐园异军突起，内部设有牙医诊所、警局、银行等主题空间，可以让孩子在玩耍过程中，构建起对社会运作的认知。

此外，以森林和家人交流为主题的Molly fantasy（莫莉幻想）、专注儿童卡丁车体验的卡尔飞车、儿童水族娱乐的鱼乐海洋等，都为购物中心儿童业态带来丰富想象。

国潮国货

李宁、安踏的火爆重新刮起了一阵国潮风，这股风让新生代群体对国货、国粹怀抱发自内心的认同感与购买热情。在各大购物中心，关于国潮的服装店“出镜率”越来越高，卡宾旗下潮牌2AM、李宁旗下潮牌LNGenetic(LNG)、原创醒狮文化潮牌HEA，以及新国货美妆完美日记、橘朵、花西子、林清轩等，都以“国潮”之名风生水起。

***亦搭上了“国潮”顺风车，如内联升推出大鱼海棠等IP文创元素的爆款，并在购物中心开设快闪店；大白兔也在上海开出全球首店，将整个空间打造为艺术装置，置身其中即可体会到被牛奶包围的质感。

在国内品牌一向缺失的高端精品领域，国潮的崛起也加速了本土原创奢侈品牌的发展。以“端正的木材，优良的锦缎”为材料，端木良锦传承中国经典美学与传统工艺，一款木质包的价格比肩LV、爱马仕，在上海港汇恒隆广场甚至与国际一线奢侈品为邻。

图港汇恒隆广场-端木良锦

极致单品类

精致生活里，配饰亦是主角。在商场的细胞单元中，关于特类单品帽子、眼镜、袜子、内衣等的买手店、新品牌店，正在寻找他们的专属主人。

无论是袜子界的爱马仕日本TABIO、色彩鲜艳活泼的瑞典袜业Happy Socks、还是全球眼镜买手店缪MIEU、新锐造型眼镜品牌木九十、“解救” 白T重度患者的小众品牌DELICATES、集合欧美手工帽饰的Houston de hatters，都在给我们传递一种理念：你需要的就是最重要的。

在内衣品类方面，由“悦他”到“悦已”，新品牌号召摈弃传统内衣束缚，发起一场内衣革命。如主打高科技的内衣品牌 Her own words、推出“无感内衣”概念的蕉内、倡导“无钢圈内衣”的内外NEIWAI，以及网红无尺码内衣Ubras，在线上线下的发展都势如破竹。

时尚休闲&美容业态

颜值经济兴盛，也带火了美容美体行业。在我国，美容美体业正成为中国继房地产、汽车、旅游和电子通讯之后的第五大消费热点。

在选址上，购物中心可以提供可观的客流，亦起到品牌背书作用，加之对标的白领族群一致，美容、造型、美甲等时尚休闲业态争相入场，且大型连锁门店的占比增加。作为美好生活的一环，美容美体行业多实行会员制，承租能力较好，具有忠诚度的粘性用户也为商场带来二次消费。

电子烟

因政策原因，线下成为电子烟的主要零售场景，RELX悦刻、YOOZ、铂德、vvild小野等电子烟品牌纷纷进驻购物中心。不过，观Sir发现，相比整租店铺，电子烟品牌更倾向于在中庭或场内搭建摊点，以固定资金、扣点分成方式支付租金。

（注：图片来自记者实拍、视觉中国及微博）

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