要学农夫山泉的“翻车营销”拢共分几步
联商网资讯 2021-07-02 20:49 8.0w阅读
换句话说，针对最近农夫山泉的“福岛事件”翻车，却印证了：品牌有什么样的文化就能给自己刨什么样的坑。01
翻车事件还原
6月27日，有媒体曝出农夫山泉旗下一款气泡水产品在外包装与宣传中，主打福岛县产的招牌。而笔者也在农夫山泉官方微信公众号于4月1日的推文中看到，该公司的确将产自日本福岛县作为这款苏打气泡水的卖点，明确的在产品当中提及了拂晓白桃产自日本福岛县，但是其客服又矢口否认说只是配方调制复原了该口味。选择1、如果真的用了福岛产品，就是将人们愤怒情绪推到了爆发点。选择2、如果没用福岛产品，那就是做了一个假的营销事件。不管怎么说，虚假宣传和违法使用福岛产品，农夫山泉无论选择任何一个，都逃脱不了相应的责任。我们再来回顾一下日本福岛核泄漏事件对食品届产生的影响。众所周知，2011年3月11日，一场特大的地震袭击了日本东北沿海，继而发生海啸，而该地震则导致福岛第1核电站、第2核电站受到严重的影响。2011年3月12日，日本经济产业省原子能安全和保安院宣布：受地震影响，福岛第1核电厂的放射性物质泄漏到外部。之后该院将福岛核事故等级定为核事故最高分7级，与切尔诺贝利核事故同级。而这次的核事故之后，县内所有儿童约38万人实施了甲状腺检查，截止至2018年2月已经诊断159人患癌，34人疑似患癌。拿中国来说，中国食品专家的态度表示非常明确，从科学的角度讲，日本食品只有符合中国农产品标准才能考虑解禁。中国科学院大学彭光雄教授对此表示：一旦受长寿命放射核污染土地生产的食物，通过食物链的方式在世界范围内扩散，后果将十分严重。一旦使用就变成一种内照射，是十分有害的。核污染会进入人体并残留，会直接辐射人体，肝脏，肠胃等重要器官。而在2021年4月13日，无视国内外舆论的质疑和反对，日本政府正式决定将福岛第1核电站上百万吨核污水经过滤并稀释后排入大海，排放将于约两年后开始。此决定一出，也引发了国际上的声讨。谈到这里，对日本福岛核电站泄漏所产生的危害可以说一目了然了，也更能了解为什么民众对农夫山泉“福岛产”事件如此忌讳不已。而农夫山泉却在这个时候爆了这么大的瓜，所以自然也引发了媒体与网友的口诛笔伐。可是我们看到，农夫山泉倒没觉得自己做错了什么，其微博发声仍然非常硬气：
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农夫山泉错在哪儿
农夫山泉的这波操作到底问题出在哪里？笔者认为有以下几点：自21世纪以来，中国的综合国力明显提升，无论在经济、政治、军事还是文化方面都有着前所未有的发展。而中国的新生代消费者还没有来得及受到国际大牌的洗礼，就已经被一众优质的国货品牌进行了强市场教育，这些消费者对中国国货品牌也有着前所未有的好感度。农夫山泉的产品来蹭日本的概念，尤其是福岛，的确很容易被摆上祭坛。以前的发达国家比中国提前进入了现代化，国民生活普遍富足，所以在某些人印象当中的直观感受仍是国外比国内好。但这种固化的印象在他们的头脑当中植入太深，短时间非常难改变，所以动不动就觉得国外的月亮比较圆，国外的概念也更香。从另一个角度来说，这可能就是来自专业的诅咒。固化的思维导致品牌盲目自信于以往的成功经历，或者其它品牌的成功经历。但是，三十年河东，三十年河西，这个道理，但凡有点觉悟的品牌，也不可能犯如此低级的错误。日本福岛排放核污水的事件刚刚上演，国际舆论正盛，此时推出这样的产品，可见品牌内部上上下下对于环境变化的敏感度太低，或者我们也可以理解为离宏观市场太远。宏观市场包括什么？包括了政治，经济，社会和技术这四大影响企业的主要外部环境。脱离了宏观的分析，纵使对微观的用户关注再紧密，也相当于脱离了真实的市场环境。传统的消费类产品设计流程，大致分为：市场研究、技术研究、产品测试、产品维护。看看元气森林就能理解了：元气森林从出道开始就一直捆绑着日系的印象标签，但是它意识到了这个问题，所以也在逐步的脱离日系印象标签。因为什么？因为察觉到了用户在变化。而这个产品，不但与日系产品的概念如出一辙，连产品原料+市场营销都直接用了，所以，从上至下一条龙，都有问题。根据数据显示，农夫山泉在去年出售的功能、饮料、茶类产品、果汁饮料以及水类产品的收益处于下降趋势，而只有其他产品中的苏打水饮料、含气风味饮料等产品处于收益增长态势。出事之后，农夫山泉的营销团队还曾通告经销商，只要将他们的气泡水陈列到元气森林冷藏柜，马上给予奖励。这个操作的确很吻合农夫山泉一贯以来的市场强硬打法：不给渠道留面子，不给竞争对手留底子。甚至有人说，农夫山泉是快消业唯一一家具有狼性风格的企业。即使面临着整个网络的口诛笔伐，农夫山泉在微博的表态也十分强硬，一副妥妥的我是市场大牛，我现在是在要求你们停止舆论，而不是给市场一个交待。而市场的反应也非常符合逻辑，截止6月29日，股价跌去4成多，降到了每股39港元左右，农夫山泉的市值蒸发了3000多亿港元，也算是市场给农夫山泉的高傲狠狠的来了一记“农夫三拳”。03
品牌该谨记的教训
企业是社会中非常重要的一份子，永远不可能有脱离社会来去谈盈利的实体存在。企业的社会价值观有可能不一定能在短期之内体现出对销售的正向回报，但是价值观却决定了企业能不能长远的走下去。不要因为追求一夜暴富而忽略了品牌能否长红，这才是真正的价值所在。从农夫山泉对于市场份额如饿狼般的追逐且不择方式可以看出来，这个团队具备的是销售提升的能力，但是不具备做成口碑企业的能力。从整个事件当中也可以看出，农夫山泉的品牌公关能力可以用“弱鸡”来形容。在一直拥有着高市场占有率的情况下，团队似乎有着莫名的优越感，想凌驾在消费者和舆论之上的态度十分明显。我曾经对特斯拉的品牌公关“猪队友带坑”事件写过一篇文章，一旦品牌出现了危机问题：第一、要认，不要和大众吵；第二、要马上回应，不要拖泥带水；第三、要马上改，不要嘴上说着改，身体却不诚实；第四、要不断的告诉用户你改的结果。04
写在最后
农夫山泉的“福岛翻车”事件给所有的品牌敲了一记警钟：投机取巧行不通，脚踏实地是根本。
- End -
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