泛二次元“进击”购物中心！
珠三角商业地产 2021-06-30 10:16 7.0w阅读
Z世代正在重新定义“主流”，过去曾被认为是小众圈子的泛二次元业态，悄无声息成长为一个亿级用户的巨大蓝海。去年，艾瑞咨询发布了《2020年中国动漫产业研究报告》，报告预测，泛二次元用户规模有望在2020年突破4亿大关。泛二次元作为二次元的延伸，深受Z世代尤其是00后追捧，投射到实体经济中，根据热门动画/漫画/游戏/等人物或角色IP，衍生出一系列周边内容、产品，就促成了偏少女向的“三坑”服饰以及全民狂热的潮玩两条明星赛道。今年，泛二次元经济彻底出圈，不仅多个知名品牌斩获融资，加速拓店，还引来阿里、CGV影城等外行玩家入局。在城市区位上，“三坑”店更青睐上海、成都、杭州、广州等地，而各大潮玩品牌则频频拿到一线城市核心商圈的绝佳铺位，变身客流“发动机”，并发力下沉去二线城市。
“三坑”服饰指的是青春洋溢的JK制服、国风满载的汉服与华美复杂的Lolita洋装，因为制作流程复杂、版式独特、配饰众多，一套完整服饰下来花费少则几百，多至几千上万。对Z世代来说价格不低，因此JK制服、汉服、Lolita洋装被并称为“破产三大坑”，在线下贩售这类型服饰的店铺则被称作“三坑店”。 根据公开数据，2020年 “三坑”总体市场规模达200多亿元，2025年市场规模有望突破1200亿元，不断教育越来越多非二次元用户“入坑”。在B站、抖音、小红书等各大平台KOL和UP主种草及带货下，近年来国内涌现了一大批“三坑”品牌，如主打汉服的十三余、重回汉唐、织羽集，Lolita服饰品牌仲夏物语、樱洛芙，以及JK制服品牌的中牌、兔吉社、夏日和风铃等。那么，与潮玩同属泛二次元范畴，客群基本重合的“三坑”店会不会成为购物中心下一个爆款标配？“三坑”在资本市场的吃香，自然蔓延到了购物中心。Lolita品牌仲夏物语2019年5月在上海徐家汇开出第一家线下店后，这几年已经拓店30多家，差不多规模的还有汉服品牌重回汉唐；而JK制服品牌主阵地仍在淘宝，但开放线下授权代理。在几乎每间商场都能发现潮玩店身影的深圳，“三坑”氛围正蓄势待发。目前已进入深圳的“三坑”品牌包括十二光年、重回汉唐、格格屋JK制服馆、TO Alice熊之设计工作室、仲夏物语等。对于行业而言，“三坑”文化越来越普及，线下门店越开越多，针对“三坑”文化的主题展览以及主题街区也越来越多。比如去年11月，拥有DorisNight桃乐丝、Neverland星芙颂等头部自有IP品牌的猫星系就联合天津南开大悦城，在五楼骑鹅公社内主办了天津首场超大型三坑主题展。今年5月，仲夏物语在杭州运河文化中心做了一场新品发布时装专场秀，给观众带来了一场视觉盛宴。上海的香港名店街、绮丽次元创意文化街区，成都天府广场等都是“三坑”门店聚集的地方。其中，杭州湖滨银泰in77是国内最早试水“三坑”等小众文化的商场之一，不仅去年底在B区地下二层打造了6000平方米的“Z世代主题街区”，还经常举办聚焦年轻多元化圈层的活动，如Lolita春日市集、华服时装周等，“俘获”了大量95后和00后顾客。比“三坑”服饰更早爆发，竞争更激烈的潮玩行业，无容置疑的市场前景让各大品牌加快“跑马圈地”。据艾媒咨询研究显示，过去4年，中国潮玩市场规模涨了3倍，达到294.8亿元。行业预测在未来5年，整体市场将突破700亿元，在2030年突破1100亿元。“潮玩第一股”泡泡玛特财报显示，2020年泡泡玛特在中国大陆地区共开设187家线下门店，新增76家，共覆盖38个城市，收入同比增长35.5%。与定位产业链一体化平台的泡泡玛特不同， KK集团旗下的X11则走出了一条潮玩集合店的新道路，新店面积更大，品类更多，设计更炫！自X11首家门店去年10月于广州悦汇城面世后，今年更一口气落子上海、成都、武汉、沈阳、东莞5城5大旗舰店。特别的是，辐射华南的旗舰店没有首选深圳，而是开在东莞海德·汇一城，占地面积达3000㎡，目标是做华南最大的潮玩圣地。类似模式还有名创优品旗下品牌TOP TOY，据相关资料显示，截止2021年5月30日，TOP TOY已在全国约20个城市开了近30家门店。有10年历史的潮玩杂货零售品牌酷乐潮玩，6月12日武汉荟聚店开业，亦首次发布全新店态“潮玩杂货集市店”，将“潮玩”与“生活创意杂货”结合，并营造“集市”的逛购体验场景。尽管实力选手众多，但参考日韩新加坡等成熟潮玩市场头部高市占率>20%的特点，目前国内一家独大的泡泡玛特市占率也仅为8.5%，说明本土潮玩尚未出现真正意义上的头部玩家，后来者正虎视眈眈。引领 “收藏潮玩”新风口的52TOYS、在线下设有大量无人零售IP主题机的IP Station、从娃娃机生意切入的十二栋文化LLJ夹机占等等，都在卖力扩大市场份额。就连互联网巨头阿里也跑来分一杯羹，阿里影业5月14日对外宣告，设立全新潮流玩具业务品牌“锦鲤拿趣”，天猫潮玩旗舰店正式命名为“锦鲤拿趣旗舰店”，线下体验店已在筹备中。 6月初，CGV影城全国首家 PACONNIE FRIENDS在上海七宝万科广场开张，复合了餐饮与潮玩零售等业态，从餐具到食物都加入了可爱卡通元素，还有明确划分的潮玩商品区和拍照打卡区，抢占顾客在电影开场前的等待时间。PACONNIE FRIENDS在上海七宝万科广场店从潮玩到“三坑”，我们看到泛二次元青年文化在持续影响新消费领域，促进购物中心迭代更具活力的新品牌、新业态。潮玩与“三坑”服饰作为极具想象力的增量赛道，在形成过程、行业痛点、发展趋势上存在相当多的共性：无论是潮玩还是“三坑”服饰，虽然一个载体是玩偶，一个载体是服装，但本质上都是基于二次元IP的市场产物。老玩家最初因对人物角色IP的迷恋或崇拜，从而买单关于该IP的周边；新小白在铺天盖地的种草安利中，也很难不被好看的小裙子或可爱的玩偶打动，跟风“入坑”。最后，消费者慢慢沉浸于泛二次元的文化世界中，油然而生认同感和归属感，对某类IP、某种风格或某个品牌、某家店形成高粘性的购买需求。相比潮玩市场的群雄逐鹿，“三坑”市场格局更松散，两者均易受上游IP授权和供应链不稳定的影响。随着新玩家、新热钱的涌入，整体市场初期会出现恶意营销、产品良莠不齐等非理性现象，店家和行业都缺乏系统化、成熟化的管理和运营经验，需加强原创、品质和品牌意识。
线下门店不仅可作为拓客新渠道，还是各品牌为消费者增加体验、社交元素，甚至在未来与竞争对手拉开差距的重要阵地。3. 下一个黑马赛道？可能出现在比泛二次元更大的潮流业态中得Z世代者得天下，年轻人的消费趋势越来越注重商品是否具备潮流属性，以及迎合其精神主张，因此激发了越来越宽阔的潮流品类梯队。新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》数据显示，Z世代关注度最高前三的潮流品类依次是服饰、球鞋、手办潮玩，占比分别为21.68%、19.86%和18%；其次，对于箱包、美妆、珠宝首饰等品类关注度也不低。另外，电竞、说唱、户外、运动、美食、新文创等年轻人酷爱的领域，运用“潮流+新消费”的思路重做一遍，都极有可能跑出新的黑马赛道，成为购物中心招商的新宠儿。主编：罗嘉欣
编辑：张绮珊
排版：张绮珊
部分图片来源：品牌及项目官方
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