高品质又有颜值，精酿啤酒正抓住年轻人的心
CEO品牌观察 王菀 2021-06-29 14:56 7.3w阅读
微醺，是当代年轻人所能拥有的最简单的快乐了。不同于白酒的高酒精度，啤酒成为获取微醺状态最为常见的选择。不过，伴随着消费升级，年轻人对啤酒的需求和消费场景也开始变化。原先那些装在绿色玻璃瓶中的工业啤酒，逐渐被一支支精致的精酿啤酒替代。商超开始售卖各式各样的精酿啤酒，街头巷尾也新开了不少精酿啤酒吧。精酿啤酒Craft Beer是一个舶来品，诞生于嬉皮士文化盛行的六十年代美国。精酿啤酒并没有一个明确的定义，但从字面上来看，精酿啤酒更为强调Craft，即手工制作，以此区别于工业生产的传统啤酒。传统工业啤酒味道相对寡淡，精酿啤酒则口感浓郁且口味多变。而且在酿造工艺方面，精酿啤酒较之工业啤酒更精细、完备，从而保证了啤酒的质量，使得精酿啤酒成为高品质啤酒的代名词。这对于追求个性与新鲜的消费群体来说，极具吸引力。虽然精酿的概念进入中国的时间并不长，但在北京、上海、广州等一线城市，以及新一线城市市场上活跃度较高。分析背后的原因，一方面是精酿啤酒很好地满足了消费者的新消费需求：产量有限、品质较高、高颜值。另一方面，则是因为精酿啤酒的包装设计以及精酿酒馆的设计，有着丰富的情感、思想元素，内容化的表达使精酿啤酒中蕴含着的酒文化与社交功能，更好满足年轻人的社交需求。随着国内精酿啤酒的不断崛起，各类型的特色精酿酒馆也开始不断涌现。如建起世界精酿啤酒博物馆的牛啤堂、融合北京文化和啤酒文化的京A，也有把各种形态的熊猫搬上啤酒标的熊猫精酿，还有收获了****枚啤酒世界杯金牌的拳击猫，以及以“鲜扎闪送”业务出名的优布劳……这些品牌酒馆的存在，让消费者可以切身感受精酿啤酒的魅力，也让人仿佛置身精酿啤酒的王国。同时，越来越多的国产品牌也做出了自己的特色，针对市场需求开发出适合更广泛人群的口味、风格。年轻人是啤酒消费的主要群体。近年来，小酒馆品牌备受追捧，这些场所是年轻人们治愈人生的“避难所”，让他们可以约上三五好友喝上几口小酒，暂时放下生活和工作压力。本期，CEO品牌观察就为大家介绍几个知名度较高的、主打精酿啤酒的酒馆品牌。Mikkeller是创立于2006年的丹麦精酿啤酒品牌。2020 年 6 月，Mikkeller在上海静安寺商圈开设了中国大陆地区第一家酒吧 Mikkeller Tasting Room，瞬即成为上海时尚与创意人士的聚集地。此后不到一年，Mikkeller又在上海新天地开出2号店，以全新的组合形式“酒吧+餐厅”亮相，很快又成为上海年轻消费者的聚集地。Mikkeller拥有独特的创新啤酒配方和大胆的设计创意，不论是咖啡、樱桃、柚子、百香果，还是辣椒，都可以为啤酒增加特别风味。酸啤系列是品牌非常有特色的产品，受众多精酿啤酒爱好者的追捧。如今，Mikkeller已在全世界开花，开出的酒吧、餐厅、商店遍布日本、韩国、法国等地，更酿造出种类繁多的精酿啤酒，出口到50个国家。京A 是2012年在北京创立的一家不断推陈出新的酿酒厂，沉醉于寻找有趣的食材和意想不到的口味来创造啤酒，从经典款式的改良到大胆组合的实验，还有与来自世界各地的啤酒厂的合酿。2014年9月，京A第一间酒吧京A BREWPUB在北京朝阳区幸福村对外营业，立即赢得了当地杂志的“最佳啤酒酒吧”和“最佳新酒吧”奖项。京A全年供应的旗舰啤酒，目前有4个品种：飞拳IPA、工人淡色艾尔啤酒、凸豪金比尔森和阿白小麦啤酒。除了主打核心产品，京A会常推当季新品、一次**以及客座啤酒循环出售。因此一般来说有10至16种啤酒在售。京A目前在北京布局了四家门店，从老厂房到CBD，每家门店都是其与北京的深度对话。去年在CBD黄金位置落地的京A Taproom，整体划分为两个酒吧区，其中一个区域还被赋予了白天cafe，晚上啤酒/威士忌lounge的设定。门店还有拥有北京首创“磁通电容”打酒系统。最近，在通州亮相的京A Tang House，则将丰富有趣的精酿啤酒体验搬到了设计感十足的精品酒店唐舍酒店一楼，户外部分还设有阳光充足的花园座位区域。同样来自北京的熊猫精酿，2013年在北京的一个胡同里开业。如今，已在全国拥有十多家门店——熊猫精酿啤酒厨房，覆盖北京、上海、杭州、成都、长沙、合肥、厦门、昆明、珠海等地。虽然是连锁门店，但每一家熊猫精酿啤酒厨房的装修、装饰、产品都不是完全一样的。比如，北京的店是工业风，合肥的店是传统、古朴的徽派建筑，昆明的店则将潮酷的饮食理念烘托的淋漓尽致。在产品上，熊猫精酿推出的第一款啤酒——熊猫眼蜂蜜艾尔啤酒，因添加了中国蜂采的百花蜜，直到现在仍然备受欢迎。目前，熊猫精酿已有几十款精酿啤酒，并丰富了啤酒口味，如柑橘蜜、草莓、咖啡、辣椒、醋。同时，熊猫精酿坚持自建酿酒工厂，从而保证产品的量与质，渠道方面线上线下新零售渠道卖瓶啤，餐饮渠道主攻现打扎啤。优布劳精酿酒馆是来自河北邯郸的优布劳（中国）精酿啤酒有限公司旗下的以新零售概念为核心的连锁精酿酒馆品牌，开创性采用“情景营销+堂食+外带外送”的方式，直接面向消费者。目前已在全国开设门店超2000家。产品方面，优布劳专注打造优质的国潮产品，旗下幼兽品牌是年轻人的最爱。最近新推出的社交IPA——赤色火星IAP，则是一款0糖0脂的精酿啤酒，也是向中国的航天事业、人类的火星探索致敬。不仅如此，优布劳的鲜扎闪送业务，采用外卖式即点、即送、即饮的“三即”模式，让消费者在家就能享受优布劳鲜扎精酿。同时，鲜扎闪送在产品设计上也聚焦“有趣”，改变一贯的罐装包装，采用高品质PE材质手提啤酒袋，具备超高识别性。2008年，拳击猫在上海开了第一家店拳击猫精酿啤酒餐厅，供应自酿啤酒及各色餐饮小吃。十余年来拳击猫凭借高品质的特色精酿逐步打入本土市场，并逐渐在上海扩张不同定位的门店，深受各层次消费者的喜爱。2018年，拳击猫在北京开出新店拳击猫精酿餐吧；今年4月，又在西安开出首店。拳击猫选择的美式餐食风格，从加州东南和西南的新鲜美味，到德州的香口烟熏，到路易斯安那州的源自法裔和新奥尔良的香辣肉块，再到阿拉巴马州和佛罗里达州纯正南部家庭风味的清淡佳肴。据悉，拳击猫还有优质的世界古法酿造啤酒。其采用最价高质优的麦芽、啤酒花、单细胞酵母培养液，以及经过专门处理和过滤和水以酿成德国淡啤、英式麦芽酒、欧式啤酒以及最新的美式啤酒。随着精酿啤酒的市场规模逐步扩大，一些品牌也得到了资本的青睐，拿下了多轮融资。上表中不仅有诸如熊猫精酿、怂人胆这样的精酿啤酒制造者，还有经营多款精酿啤酒的线下连锁酒馆海伦司Helen’s，更有酒花儿这种精酿啤酒点评类应用。不难看出，从百万级到亿元级，资本为精酿啤酒热潮更添“一把火”。于此同时，工业啤酒巨头纷纷入场布局。百威啤酒于2017年收购拳击猫，燕京啤酒于2019年推出了“燕京八景”系列精酿啤酒，博士伯2019年宣布入股京A，青岛啤酒于2020年推出了百年之旅、琥珀拉格、IPA精酿啤酒等高端产品。随着年轻人对精酿啤酒的喜爱与日递增，不少连锁餐饮品牌也纷纷推出自有品牌的精酿啤酒。如2017年下半年，海底捞开始推出精酿啤酒；2018年6月，星巴克在北京开设的旗舰店的菜单上也有了精酿啤酒的身影。不难看出，满足了消费者多元化需求的精酿啤酒正为啤酒市场注入更多活力。不过，精酿啤酒毕竟还是“小众”，要使其成为更加“大众”的产品，还可以再下些功夫。首先，就是要做好产品。精酿啤酒是具有网红属性的产品，因此要极力打造精酿啤酒与传统工业啤酒的直观差异，同时，通过独特与丰富的口味，创造出满足具有鲜明品牌特征或产品概念的代表性大单品。其次，要构建消费场景。啤酒消费以社交场景为主，因此可以通过门店体验、跨界活动等形式，构建精酿啤酒的新消费场景，在向消费者输出品牌文化、树立品牌形象同时，又可以提升消费者忠诚度、提升销售收入。本文为原创文章，如需转载请告知
作者 | 王菀 图片 | 来自各大品牌官方渠道
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