国货当潮借力资本，看哪些品牌“百”马当先|年度中国领军品牌****00
汉博商业 2021-06-09 19:10 2.1w阅读
日前，汉博商业研究院联合战略合作伙伴赢商大数据推出全新榜单——2020年中国领军品牌****00。该榜单从市场规模、购物中心进驻率、运营能力、热力值四个方面入手综合评判，并分析这些领军品牌除了相对的规模优势外，其各有所长的应变之法，以及探讨排序变化趋势及背后的原因和保持常胜的秘诀。
大国经济催生大国品牌，大国崛起带动品牌崛起。以改革开放为契机，中国品牌走过了从无到有、从小到大、从内销到出海的风雨42载。
魔幻现实主义的2020，“这，就是中国品牌”，犹如一记响指扣向世界，全业态、多品类之高能韧性显现其中。《赢商网2020年中国领军品牌****00》榜单中，零售、餐饮龙头众多，10大细分品类包揽80席位。属地分布看，北上广深是滋养领军品牌的沃土，46%的品牌都扎根于此，创投资金活跃、技术创新氛围浓厚的深圳尤为突出。但，不同地域品牌优势各异。江苏、浙江借力纺织产业优势，盛产领军服装品牌；川渝、长沙美食集结地，走出了书亦烧仙草、费大厨辣椒炒肉、小龙坎火锅、大龙燚火锅等领军餐饮品牌。门店规模看，64%品牌坐拥百家以上mall店；屈臣氏、华为、周大福、CoCo都可茶饮为“规模化王者”，购物中心门店数均在500家以上。值得注意的是，门店规模与所属品类息息相关，易于连锁化的黄金珠宝、茶饮、服装、潮流数码等领域“高能玩家”频出；而西西弗书店、盒马鲜生、永辉超市、九田家等mall店虽不足200家，但不妨碍它们成为细分品类的大哥大。资本价值力看，5成上榜品牌背后公司为上市企业，另有6%的品牌所属公司计划近期上市，如奈雪的茶、Helen's海伦司小酒馆、绿茶餐厅等均已提交上市招股书。资本带来的现金流、价值力，是领军品牌们规模扩张、择优拓店的硬核底气。关于这点，对于在2020年突袭疫情中陷入现金流困境的品牌来说，深有感触。部分原本对资本、上市有“抵触”情绪的品牌企业，纷纷改观。如曾扬言“永不上市”的西贝莜面村，创始人贾国龙已在公开场合表示决定上市，“正寻找合适的时间和资本”。销售业绩方面，零售及儿童亲子-儿童零售上榜品牌共有53个，其中23个品牌在2020年双11中成交额位列子类目****0，占比43%。其中巴拉巴拉、百丽分别为母婴类、鞋靴类销冠。1）市场规模-考察品牌在同品类中的规模及市占率排序、连锁能力
评估指标：门店规模、细分品类门店占有率、2020年净增门店数量、未来1-3年拓展计划等
2）购物中心进驻率-考察品牌受高线级城市及优质购物中心的青睐程度
评估指标：已进驻城市等级、已进驻购物中心等级
3）运营能力-考察品牌的发展阶段、销售业绩
评估指标：品牌市值、上市公司财报营业收入/营业利润增幅、线上销售业绩等
4）热力值-考察品牌在消费端的人气热度
评估指标：品牌在主流搜索引擎/微博平台/主流C端消费平台的正向评论数及增速
透视《赢商网2020年中国领军品牌****00》上榜品牌，会发现它们得以在各自品类中“称王”，除了相对的规模优势外，还离不开各有所长的应变之法。服装：女装分散，数字化为关键竞争力；男装坚挺，集体转型“年轻化”
国内女装市场，集中度低，格局分散，向来竞争激烈。2020年，滑入“至暗时刻”的女装，门店大幅收缩，一些领军品牌亦不例外。但阵阵阴霾中，总有逆势上行者，数字化是这些“翻盘”领军女装品牌的杀手锏。以提前布局的数字化渠道为支撑，太平鸟女装在疫情期间借由直播等线上平台，实现了半数暂闭门店有销售，日均总零售额超800万元。整个2020年，太平鸟女装单品牌线上线下全渠道年零售额破50亿元，同比增幅28%，创历史最高纪录。女装维艰，男装坚挺。据赢商云智库统计，上榜《赢商网2020年中国领军品牌****00》的男装品牌所属公司均已上市。颠覆传统刻板形象，接轨新世代玩转“年轻化”是其醒目标签。2020年，Cabbeen卡宾跨界联名腾讯、韩国艺术家团队Hands In Factory、Feng Chen Wang等；造全新设计限定系列概念店CBDB、社交型新零售店态“2030潮研社”，创新多元复合潮流空间；多渠道布局线上，以官微小程序、私域流量社群推DTC策略，全渠道会员粉丝达千万量级。Cabbeen卡宾财报显示，2020年溢利逆势增长23.3%；全年新开店铺数量达100余家（包括旗下高街设计师品牌2AM）。同样不余遗力焕新而生的领军男装品牌，利郎亦为代表之一。2020年现金流同比大涨27%的它，截至该年底共拥有2761家门店，其中购物商场店为807家，约占总门店数三成。力推“年轻化”的利郎，近年推出了LESS IS MORE系列产品，官宣韩寒为代言人，从“商务休闲”升级为“新商务”。与此同时，以“工匠”角色，自主研发、设计新品。行至2021，利郎在继续扩张零售网络，计划增加100-150家店铺，目标总零售金额增长一成以上。餐饮：休闲餐饮“后浪型”选手多，火锅烧烤圈新旧PK，简快餐忙于品牌化
相较“90派”、“千禧派”的男、女装领军品牌，在正餐、简快餐及休闲餐饮中，生于2010年后的“后浪型”领军品牌不在少数。疫后复工，“奶茶自由”呼声甚高；叠加着成熟的外卖渠道、强抗风险力，整个2020年茶饮品类表现坚挺且抢眼，特别是占据中高价格带的喜茶、奈雪的茶。赢商云智库数据显示，喜茶2020年新增202家主力店及102家GO店，同时结合在地文化，开出多家灵感特色店，品牌势能提升；奈雪的茶在2020年年底完成又一轮1亿美元C轮融资，冲击IPO在即。平价茶饮阵营中，书亦烧仙草以高性价比、稳定出品，截至2020年底门店数破5000家。另值一提的是，“微醺经济”风靡，融合川菜、酒饮、live的胡桃里音乐酒馆、“夜间星巴克”的Helen's海伦司小酒馆现高光。而在锅圈、烧烤圈，实力派头部玩家组合，则呈现出新旧强势PK之势。“烟火气”上头的火锅、烧烤、焖锅，强社交属性，是疫后“补偿性”餐饮消费的重头戏，时常登顶热搜。创立于1994年的“火锅界一哥”海底捞，2020年逆势新开544家门店，加速三线及以下城市开疆拓土。不料，却常常被2001年生的“后辈”巴奴毛肚火锅架上对垒擂台。烧烤圈的木屋烧烤，业已成年，但明显感知后劲乏力；相较之下，2015年杀出来的九田家，冲劲十足。作为日韩烧烤结合体，九田家目前门店数数百家，人均客单约130元，当之无愧“烤肉届第一”。中式正餐地跨西北菜、川菜、江浙菜、徽菜、云贵菜、粤菜等多菜系，囿于各地饮食偏好之差，多以地域性扩张为主，而上榜的领军品牌多已实现了全国连锁化扩张，规模效应明显。与正餐鲜明反差，标准化、连锁化是简快餐经营之基，它们瞄准的是城市化进程中，不断递增的白领及务工人员，市场潜力空间大。扩张凶猛的乡村基已在重庆、湖北、上海等地有超1000家直营餐厅（包括乡村基大米先生两个品牌）；深耕安徽多年老乡鸡，截至2020年底实际门店数978家；“新秀”和府捞面自诞生一直是资本“宠儿”，去年底正式完成4.5亿元D轮融资。但目前中国的简快餐品牌，就品牌力而言，与麦当劳、肯德基尚存一定差距。意识到此问题的老乡鸡，成功抢滩深圳、杭州、扬州三地，冲向一线，重新定义中式快餐。自带“刚需”属性的衣食领域，领军品牌大都家喻户晓，而在近年“颜值经济”、“悦己消费”推动下的美妆护理界，竞争格局更显多元化。“老前辈”屈臣氏，截至2020年底在中国内地近500个城市经营4115家店铺，门店数量同比增长4%；与此同时，新晋领军者完美日记，以互联网打法快速崛起，2020年全年营收52.32亿元，线下门店超过200多家。若撇开集合店品牌，观察纯粹的国货美妆领军品牌，会发现：高端化趋势渐强。中国高端护肤品牌林清轩，年研发费用占同期销售收入4%左右，构筑山茶花润肤筑品类壁垒；聚焦北上广深核心商圈人气mall一楼，比邻国际大牌，以塑“国产高端品”形象。儿童亲子：零售品牌“抗跌性”强，教育、游乐品牌低谷向上
二胎红利下，儿童亲子业态连年扩张，不料在疫情大封锁下遭遇重创，特别是线下儿童教育、游乐品牌。2020年，上榜的儿童亲子领军品牌中，以巴拉巴拉为代表的儿童零售品牌，大都现金流充盈，且承租能力较高，“抗跌性”强。巴拉巴拉，连续六年占据天猫双11母婴品类第一，2020年升级动作可圈可点——启用年轻化新logo；造第七代门店，祭出“独栋”旗舰店、主题概念店、快闪店；推原创IP“小章鱼”及系列产品；跨界合作“冰雪奇缘”、 “汪汪队”、“敦煌博物馆”等知名IP新品。当然，鲜出连锁头部玩家的儿童游乐领域，紧锁高端中产的meland，称得上一枝独秀，截至今年5月初，在全国超50城有100+家门店。新推出meland club，空间超4000㎡，有30+特色游乐项目。黄金珠宝行业充分竞争，卡地亚、蒂芙尼等国外顶奢品牌占据主导；中高端大众品牌市场集中度较高，周大福、六福珠宝、周生生、老凤祥等起步较早的品牌地位坚挺。新晋领军品牌Leysen莱绅通灵，瞄准国际顶奢品牌和国内中高端大众品牌之间的中间地带。2020疫情下，该品牌销售迅速恢复，3月恢复到上年同期70%左右，4月100%恢复，五一期间实现两位数增长。截至2020年底，其在全国已600余家门店。当下的品牌崛起速度，比以往时代迅猛、凶狠。闯荡零售消费江湖数载后，领军品牌们不约而同碰上了增长天花板，不过是时间有先有后，状态有轻有重。抽离出形形色色的具象，可在增长天花板背后看到领军品牌们的三类焦虑：资本焦虑，在“不想被资本绑架”与“需要钱转型、快跑”间撕扯。
“吃火锅，还必须是海底捞吗？”这无疑是2020年逆势狂奔的海底捞，听过的最为“扎心”的评论之一。2020年报出炉后，#海底捞人均消费超110元#的话题在微博上引起1.5万人次的讨论，总阅读量超过2.5亿，引来一波吐槽：“太贵了”“性价比太差”......而让资本圈咋舌的关注点，则是海底捞2020年“跳水式”的净利润——同比降幅超八成。来自官方的归因解释是，疫情、汇率波动，而背后难掩的是其单一爆款模式的盈利困局。数据显示，2020年营收构成中，海底捞餐厅贡献比例占95.9%，而U鼎冒菜、甲乙丙、十八汆等副牌表现几无水花。而于杭州初代网红餐厅绿茶、正陷入“中年危机”的传统美妆集合店屈臣氏等领军品牌而言，与规模焦虑齐飞的是，品牌焦虑。“你有多久没逛过屈臣氏了？”作为最早进入中国内地的美妆集合店，屈臣氏一度被视为商场的“流量收割机”，是90后女生美妆养成路上的首选地。当“渠道为王”不再奏效，越来越多的年轻人被线下新型美妆集合店圈粉后，屈臣氏的日子越来越不好过。屈臣氏财报显示，2020年屈臣氏集团的全年收益额为1336.99亿元，其中中国区业绩为167.39亿元，同比下降19%，远高于整体零售的跌幅。北闯京城，南下鹏城，兜兜转转近12年，绿茶餐厅门店数未见膨胀，存在感却是直线下滑。一方面，曾经的90后开始步入30岁门槛，结婚生子者不在少数，在家做饭的比例提高；另一方面，工作应酬需求增多，网红餐厅难以满足商务需求。不想在“被抛弃”的命运之圈中反复打转 ，直至元气耗尽。初代餐饮网红们，需要一个被年轻人记住的新理由。冲规模、塑品牌，绿茶餐厅深谙解决问题之根本法则离不开资本。于是乎，赶上餐饮上市潮起，今年4月迅速在港交所递交招股书，以夯实翻红之路。另一波以西贝为代表的领军品牌，在行业高光顺水期，曾硬气喊话“永不上市”。无奈却被疫情狠狠打了个巴掌，忍住资本的诱惑，开始重新考虑企业上市。处在这个“快增长”时代，无论是规模、品牌还是资本焦虑，领军品牌们显然均无法彻底规避，正视难题，方能一一寻至破局之道。“抢规模”大战中，2010年特别是2015年之后迸发的品类领军品牌表现尤为抢眼，一如新零售商超一哥盒马、新式茶饮王者奈雪的茶、国货美妆红人完美日记。据招股书，截至2020年9月30日，奈雪的茶已经拥有422家门店，包括覆盖中国61个城市的420家及分别位于香港特区及日本的各一家。2021年及2022年，奈雪的茶计划在一线城市及新一线城市分别开设约300家及350家茶饮店。快跑以巩固规模优势，情理之中，但要顺应行业整体转型升级，双重加固产品、服务、选址优势。特别是，升级单个门店的选址策略，更加重视地段，在长期竞争中多了一分优势。没有夯实的“品牌力”，品牌难言溢价，抗风险能力弱。越有“品牌力”的企业，越有抗风险的能力。为强化品牌力，撩动当代年轻人，领军品牌们不约而同选择“年轻化”——推出年轻子品牌，推动全渠道、数字化建设，品牌及门店形象升级，跨界营销。品牌年轻化，不仅代表品牌拥有年轻人的”阳光”特质，更代表其同步升级传播渠道、销售方式，包括改变logo外在形象传达等。除了品牌焕新，打造多元品牌矩阵，亦最强“品牌力”的方式之一。毕竟单一品牌受制于生命周期的影响，并不足以应对行业每一轮的革新。业态不会被淘汰，品牌却将不断更迭，多品牌矩阵是每个大企业都应考虑的现实问题。以海底捞为例，借助蜀海供应链体系及中央厨房系统的支持，其有足够的能力拓展出新的业态，实现多品牌经营。虽多品牌策略目前尚未显现优势，但未来有望其成第二增长曲线”。零售品牌融资、上市潮涌，资本市场成了品牌价值发掘、变现的高效场所，但要特别重视品牌与资本运作的正向关系。一方面，品牌应增强自主性，不再唯资本马首是瞻。选择与公司自身战略协同性较强的融资机构或平台，强调产业逻辑大于风口逻辑。另一方面，品牌要注重与资本间的战略协同，弱化财务回报焦虑感，以求稳步扩张步伐。综上，要持续“守擂”成功，在时间的长河中站稳脚跟，考验的是领军品牌们是否能坚持长期主义。正如高瓴资本张磊在《价值》中指出：世界上只有一条护城河，就是企业家们不断创新，不断疯狂地创造长期价值。
