朋克养生、低度酒、懒人速食、本土化美食...2021国货吃喝新消费趋势
INSITE盈石资产 2021-05-30 10:43 7.0w阅读
我们有幸身处一个日新月异的时代浪潮中，在中国，正发生着两件事：一方面，高速发达的互联网让信息最快速的传递；另一面，大量传统品牌逐渐衰落、缩减甚至死亡，许多传统商业模式亟待寻找到转型之路。绝望孕育着生机：日用消费品领域也迎来中国设计和中国制造的「双国货」爆发。「什么值得吃」联合「RQ商业观察室」，结合用户洞察的视角和消费趋势的观察，总结并发布这份《 2021 年国货吃喝消费趋势报道》，分别从消费品和餐饮零售两部分，带你认识年轻一代的国货吃喝消费趋势。这届年轻人是又拼又佛，既想要活在当下，打工拼命、熬夜玩乐，又很怕死，各种养生妙招随口就来，保健品摄入成为了最主要的“惜命”方式之一。
一边保健品在更新换代：“老网红”澳洲品牌 Swisse 推出的护肝片，“新网红” WonderLab 推出的益生菌固体饮料，都受到了年轻人青睐，功能性食品 BUFFX、机能食品品牌 Nelo 分别完成数千万元融资。
另一边，越来越多的食品饮料加入“保健”这一战场：简爱、活润推出益生菌酸奶、旺旺推出 “fix body” 代餐轻食、蒙牛推出“晚上好”睡眠饮料……其实，功能性食品至今尚未有一个清晰定义，以往功能性食品更像是广义上的保健品。但功能性食品的范畴已经扩大至有特定功效的健康零食、新型饮品、代餐轻食等。市场不透明以及信息不对称等问题的长期存在使得保健品一度成为了“智商税”的代名词。CBNData 发布的《 2020 年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告显示，90 后消费者已成为家中的健康养生大使。作为在科学教育下长大的一代，他们一直相信保健品可以产生功效，变的只是保健品所宣传的功效开始与其实际功效相接近，并且价格不再虚高。谁也没想到，2021年春季的第一个爆品既不是什么樱花限定，也不是踏青野餐、山谷 BBQ，而是诞生于便利店里的私人订制特调——便利店调酒。这背后意味着，年轻消费群体饮酒观念正在转变，酒类消费场景迅速变化，饮酒应酬逐渐转向饮酒作乐。CBNData 发布的《2020年轻人群酒水消费洞察》显示，在 2020 年酒水消费增量中，90 后、95 后是最大的两个消费群体。在 90 后、95 后酒水消费中，预调酒、配制酒、果酒、花酒、米酒、苏打酒等的低度潮酒正在悄然流行。第一，低度潮酒降低了消费者饮用与尝试的门槛。白酒的辛辣味、洋酒烈酒的接受度囿于酒精度、葡萄酒、啤酒等又缺乏更为潮流、年轻化的品类形象，因此低度潮酒像极了饮料，成了一大亮点，说白了，喝起来没啥负担。其次，丰富的口味和口感，果味、花草香、梅酒、苏打、起泡等丰富的口味可以满足年轻人的尝鲜需求。此外，低度潮酒多为年轻品牌，在营销与包装上也更贴近年轻群体。更年轻化、表达自我的品牌形象，也进一步降低了初次酒精消费的门槛。轻度饮用既可增添气氛，又不至于“喝高”。其中值得注意的是，低度潮酒消费中，轻度酒精消费者和女性消费者的影响不可忽视：女性的消费人数占比平均在 50% 左右。在过去一年，有近 20 个新品牌获得了资本市场的青睐，而其中的佼佼者，如三顿半、永璞、隅田川、时萃等品牌在不到两年的时间内，就已经迅速地融了两到三轮投资。如果说线上咖啡新品牌是从什么时候爆发的，那不得不提 2018 年，那年 8 月，三顿半正式上线天猫平台，一年之后，三顿半就成为了天猫咖啡品类的第一名，此后一直压住了老牌巨头雀巢。这一年刚刚进入这个赛道的时萃，只用了不到四个月，就成为国产挂耳咖啡的第一名。他们的崛起这意味着什么？意味着更低的价格喝到现磨咖啡的口感（冻干咖啡粉、咖啡液、挂耳咖啡等新形态去尽可能贴近现磨咖啡 ），这些品牌一般集中在 30 元以下，甚至有些产品，只需要 2-3 元/包，比如隅田川的挂耳咖啡。其实，现在的趋势是，线下和线上并没有绝对的分界，线下咖啡品牌涌入线上，线上品牌也在朝着线下迈进：鱼眼、瑞幸、Manner 等品牌都在做自己的电商业务；而三顿半也尝试在线下更完整地传递品牌理念：试水首家长沙门店、和茶颜悦色开设联名店等；隅田川入驻了喜士多、全家、盒马和 City Super等等。2020 年，美国植物基食品零售额继续以两位数增长，增长 27%，达到 70 亿美元的市场规模。这表明消费者正经历“根本性”的转变，越来越多的消费者正在将植物性食物纳入他们的饮食，尤其是那些口感好且兼具健康属性的产品。
同时，2020 年是植物基食品突破的一年，特别是植物基肉类的惊人增长超出了市场的预期，这是消费者“饮食转变”的一个明确迹象。不得不提的是市场潜力最大的燕麦奶，2020 年，燕麦奶的销售额飙升了219.3%，达到 2.641 亿美元，超越豆奶成为 Top 2 植物奶品类，而刚上市的植物奶 OATLY 也验证了这一点。其次是植物肉，其价值在 2020 年达到 14 亿美元，销售额增长了45%。植物肉类的增长速度是传统肉类的两倍，占包装肉类零售销售的 2.7%。再次是植物性酸奶产品，增长 20.2%，几乎是传统酸奶的 7 倍，销售额达 3.43 亿美元。仿佛看到美国市场的“疯狂”，中国市场也同在纷纷布局植物基产品，这其中包括伊利、蒙牛、三元、农夫山泉等大品牌。 疫情的出现，让速食粉面再次以指数级的增长出现在公众视野里。去年上半年，光柳州市卖到境外的螺蛳粉，就高达 1535 万元人民币，这个数值是上一年螺蛳粉全年出口总值的 16 倍。螺蛳粉因为口味还原度高，而形成破圈之势。现在，在淘宝搜索“螺蛳粉”，李子柒月销****，拳头产品月销逾 2000 万；其次是好欢螺，拳头产品月销逾 1100 万。其实，除了螺蛳粉，还有其它粉面品牌在疫情的背景下迅速崛起，CBNData 发布的《2021 方便速食行业洞察报告》显示，MAT2020 方便速食品类销售额新锐品牌 ****0 中，自嗨锅、李子柒、好欢螺、拉面说和阿宽位列前 5 名。从榜单看到，消费者已经把自嗨锅和自热火锅品类划上了等号；说到螺蛳粉，李子柒成为消费者的首选；在速食拉面、速食意面和面皮细分赛道中，拉面说、空刻和阿宽突出重围。虽然，超过 2500 亿的方便速食市场看似足够大，但其实方便速食是存量市场，最大的挑战就是你要挤出去别人。所以，在我们看来，方便速食品牌希望成为真正的品类，去切如统一、康师傅等巨头品牌的存量时，只有两种办法：第一种，把单一品类做到足够大；第二种，形成产品矩阵。用产品矩阵支撑起品牌的势能。一夜之间，几乎所有的品牌都有了无糖饮料，健力宝、雀巢、伊利、北冰洋、名仁、汉口二厂、旺旺……元气森林的爆火，让昔日饮料届的“***”们有点慌，再不做无糖饮料，可能就要失去这届年轻人了。作为无糖气泡水的发起者，元气森林也在以更快的速度向前奔，如今，它出现在越来越多的渠道，从便利店到小卖部，同时其推陈出新的速度也明显加快，酸梅汁、乳酸菌、朗姆姜……一个应该已经不需要科普的知识点，以元气森林为代表的无糖饮料，其所谓的无糖是以代糖替代过去食品加工中常用的白砂糖、果葡萄糖等。这些代糖有甜味，但几乎不参与人体代谢，所以被称作0 卡糖。气泡水某种程度上等同于“高级感”，这种高级感很大程度来源于几年前风靡一时的巴黎水，这可能是中国消费者最早接触到的气泡水。不过这样一个欧洲餐桌上常见的佐餐水，到了中国却被贴上了新的标签，“小资”、“高知”、“健康”。于是，气泡水＋水果味＋代糖，正是中国饮料的创新机会，也再次验证好吃好喝才是快消品的内核。伴随着不添加蔗糖、无糖饮料的快速爆发，对应的并非一句简单的“新一代消费者更注重健康了”，这里面有“无糖运动”的胜利，更是一种多种新型饮食方式的胜利：低碳、生酮、断食、原始饮食……更多样化饮食方式的出现，让年轻人选他相信的、选他适合的。是的，这届消费者更重“科学”的了。当前，4420 亿元的茶饮市场中，新式茶饮市场规模预计到 2020 年底将达到 1020 亿元。新式茶饮快速发展的短短几年里，两个头部玩家：喜茶与奈雪的茶，都经历了近乎相同的策略转变，从“打造高端空间”到“注重渠道下沉”。2017 年，喜茶在深圳做出了第一家黑金店，并迅速在空间上拓宽门店分级：DP 店白日梦计划、粉红店、喜茶热麦店等；而以“欧包+茶饮”发家的奈雪，也一度追求“门店面积”，在商场开出 200 多平的店铺。再看今日，喜茶已不再讲述“空间”故事，而是加快 GO店在全国的铺设，并推出「喜小茶」，持续下沉；奈雪的茶也在去年开出了奈雪 PRO，面积更小，并转做中央厨房来替代烘焙坊，提供预制烘焙产品。更高效、更快捷、更下沉、更实际，正在这个急速狂奔的领域里发生。除了新式茶饮外，一些倡导茶文化与生活方式的茶馆品牌正悄悄涌现于核心商圈。
「煮枼 TEASURE」创立于 2015 年，由资深餐饮运营者、爱茶人士、设计师共同成立，定位为茶与生活的创研所，截止至 5 月，品牌已在北京、西安、成都、苏州等城市开出了十多家线下空间，大部分门店选择入住商业地产。「隐溪茶馆」是一个起源于上海的茶馆品牌，创立于 2016 年，发展至今，已有超过 20 家门店，选址大多分布在商场外、靠近街区、社区的独栋空间。凭借优雅环境、安静独立的聊天空间，隐溪开始慢慢梳理起市场口碑。
“新茶馆”的出现，恰好补充了“线下喝茶消费”的另一个场景：在一个新式空间里，坐下来品茶、聊天。相较于新式茶饮，茶馆的单价更高，对茶的品质和空间要求更高，吸引一大批年轻群体。2016 年，一首《成都》唱火了成都，也唱火了成都玉林的小酒馆。
对年轻人来说，小酒馆与夜店、livehouse 等场景还是有很大不同，经历了白天紧张工作，主要提供酒精与小食的小酒馆，仿佛一个安静可靠的入口，吸引朋友们坐在里面喝杯小酒，袒露心声，缓解焦虑。「贰麻酒馆」便是赵雷歌中提到的那个“酒馆”，它创立于 2014 年，目前在全国已拥有超过140家门店，是成都乃至全国极具影响力的连锁酒馆品牌之一。「Perry's」则走的是西餐+清吧的混搭模式，白天提供优雅的西餐，夜间提供休闲酒水，品牌定位更偏向休闲都市餐吧，主要消费群体包括年轻人、小资白领、外国留学生等。一些非餐饮品牌也看上了小酒馆场景。「奈雪的茶」便在 2019 年于深圳推出了子品牌「BlaBlaBar奈雪酒屋」，主打香水瓶的鸡尾酒，面向人群主要是精致的年轻女性，后又加入了音乐属性，邀请驻唱歌手，增强业态对人群的吸引性。
前不久，“沈阳鸡架”突然蹿至热搜榜首，成为各地年轻人热议的话题，人人都在为能吃到一份“地道”的鸡架而兴奋。不单单是鸡架，一大批具有地方特色的单品小吃：乐山钵钵鸡&炸串、柳州螺蛳粉、港式茶餐、重庆小面，以及来自各地的“嗦粉”… 它们正集体“出走”家乡，占据全国省市的商场 B1 层、户外美食街、大学城美食街，成为年轻人日常谈论，消费的食物。对于年轻人而言，他们追求更丰富的、进一步细分到“大城小池”的中国各地特色风味；小吃是唾手可得的品类，用较低的费用品尝到地道丰富的美食，是一次性价比很高的消费体验。
火锅是年轻人最常聚餐的好去处，重口味、营业时间长、热闹、人均消费不高；但同时，火锅本质还是一个十分基础的品类，而进入者越来越多，各品牌不得不想出各种“花式营销手法”，来吸引年轻人，例如：
花式锅底从牛油锅到花椒鸡、海鲜、牛蛙；从鸳鸯锅底到九宫格、三宫格；从川剧、变脸、功夫面、到生日庆贺；还有各类主题场景打造沉浸式“火锅”；甚至还出现了各种黑暗料理吃法：奶茶火锅、茶火锅、冰淇淋火锅……只为博喜好新鲜感的年轻人注意力。但归根结底，火锅仍然是一个传统而接地气的餐饮品类，吃环境、吃新鲜、吃噱头、吃热闹，最终都抵不过“味道”。从 2020 年起，国内新消费品牌大爆发，当这些品牌需要在线下做露出时，那些注重生活方式与美学的市集 IP，成为了新消费品牌走到线下的最佳选择。「伍德吃托克」是目前国内成立最久、最活跃的、聚焦年轻人生活方式的市集品牌之一，品牌初创于北京，多年来已走过各个重要城市，与重点商业地产、街区合作，推出各类有意思的主题市集，其中以咖啡、甜品、酒为最常见的主题。因其多年累积的高品质与调性，受到各地年轻人的喜爱。从上海起家的「凡几 Common Rare」是另一个发展势头较猛的市集品牌，由两个女生共同发起，凭借 Small Things Matter 的理念，从成立初就始终关注有品质的小品牌，成立四年有余的凡几，已与多个新消费品牌联动，并在上海各个有意思的目的地，完成了一次又一次高品质活动。考虑到成本和运营复杂性，大部分品牌都选择从电商起家，都不会选择立即开店，但线下仍是品牌露出、获取新用户、与用户沟通的最重要场景之一。市集的合作成本低，人群却十分具有高品质，不失为一次性价比高的营销方式。狄更斯说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。我想形容如今当下的消费品和餐饮零售再合适不过 ，一方面我们每天都接受不同新鲜的事物和信息；另一方面，我们需要匆匆忙忙和有着浓厚情感链接的旧事物告别。不过，我们始终抱着”拥抱变化”的态度，因为真是这些变化，才让生活有着更多的乐趣。「RQ商业观察室」（id：RQmarketing），关注「城市商业发展」，致力于传播城市更新、商业创新、都市人生活方式等议题。希望与万千实体商业人连接，探索有温度的商业世界。
「什么值得吃」（id：smzdc2015），创立于 2014 年的自媒体，一直专注在解决都市人的“吃喝”这件事。
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