亲子主题mall玩法再升级，正荣·彩虹谷深挖陪同经济
西北商业地产汇 2021-05-29 00:50 7.3w阅读
2017年，西安曲江商圈迎来了首个亲子主题mall——正荣·彩虹谷。深刻洞察市场现状的正荣商业发现了行业的供需矛盾，在西安追求土地高效利用的城市空间里，容积率不断推高，儿童的玩乐空间也因此成为都市生活中的一大刚性需求。正荣·彩虹谷竭力为周边家庭消费者构筑一个不断产生创意、充满活力的亲子购物空间，正是对这一需求的回应。持续聚焦亲子业态的正荣·彩虹谷如今已营业4年，仍然坚持为西安乃至中国的婴幼童产业带来新的思维活力而努力。今年对项目二层的焕新升级亦是可圈可点，6月1日儿童节当天也会开启主题为“超级61--怪兽引力场”的彩虹谷第一届超级品牌日，为消费者带来全新体验。透过行业视角，赢商通过解构其运营逻辑，逐步剖析一个亲子主题mall的生存之道。曲江商圈大致可分为曲江一期和二期，在城市功能上有着较大的差异，由于承载的使命不同，商圈氛围也不同。曲江一期围绕大雁塔、芙蓉园等景区的建设，商业形态不断演变，民生、银泰、曼蒂、大悦城各有千秋；而曲江二期作为西安南拓的重要支点，商业体则依住宅而建，以服务周边社区为主，在此基础上强化个性IP。正荣·彩虹谷位于雁翔路与紫云路交汇处，项目体量达12.3万㎡，业态规划有酒店、月子会所、 产业办公、购物中心、商业街区等五类产品。基于西北妇幼儿童医院及周边社区的80、90后消费者居多，客群整体较为年轻，孕婴童、家庭消费需求较大，项目定位立足新生代家庭，强调“陪同经济”，从单一的儿童客群贯穿到新生代家庭客群，虽然主角是儿童，但也不忽视参与其中的家长们。近期，CBNData联合复星发布《精致妈妈的生活“三重奏”——2021精致妈妈生活及消费趋势洞察》，数据显示，精致妈妈在家庭消费支出中将家庭和育儿放在首位，支出比例分别达到了25%和23%，对自己的支出则占到19%。另外，97%的精致妈妈表示让孩子参加了早教培训，平均每年的花费在7687元，早教玩具、文化课、艺术课等面面俱到。无论是教育氪金还是悦己消费，精致妈妈的生活态度都值得尊重，为她们提供更好的服务是购物中心长足发展的题中应有之义。
与此对应的是，正荣·彩虹谷从去年开始进行的“妈妈课堂”便以语音课的形式传递健康知识，全方位的关心每位妈妈的身心健康和每个家庭的亲子关系，今年在此基础上又做出提升，视频课的内容更加丰富全面，包含普拉提、亲子手作、情绪疏导、辅食教程等特色课程。后期还将以不同主题持续通过“妈妈课堂”为消费者提供健康问诊、心理互动、亲子共学等多类型知识服务，并同步开展阳光妈妈养成计划，为产后抑郁的妈妈群体提供分享的平台，和一对一的心理咨询。得益于开业4年来对亲子儿童需求的不断探索，正荣·彩虹谷对自身发展道路的定位愈发清晰，做每一位顾客“最亲密的朋友”是其服务消费者的初心，更是用以升级付诸于自身商业文化的创造力和生命力，让彩虹谷这张商业名片，作为城市级亲子主题mall有了更多被诠释的可能。通过了解正荣·彩虹谷2021全年的营销规划我们发现，每个季度都有不同的主题将玩闹成长、陪伴倾听、暖心呵护、学习探险这四大活动板块串联起来。所有的活动形式都紧扣全家庭客层的陪伴经济内核，在“陪你成长、陪你探险、陪你学习、听你倾诉”的同时真正成为消费者的朋友。在即将到来的六一儿童节，正荣·彩虹谷将围绕自身的“超级六一”品牌日打造以“怪兽引力场”为主题的超级活动，在满足儿童娱乐的同时为消费者释放超级折扣、超级福利。与此同时，正荣·彩虹谷的二层焕新也将于六一正式与消费者见面。一个颜值爆表的商业空间，既是儿童向往的游乐园也是成人休憩、打卡的目的地，而足够丰富且契合需求的商业内容是提高消费体验的关键，在二者的结合上，正荣·彩虹谷做到了和谐的相容共生。不同于常规的商业思维，正荣·彩虹谷在购物中心去百货化的时代背景下，利用空间的重新分割和组合将公共区域与商铺的利用率提至最高，增加可租赁面积的同时提升品牌数量，为消费者营造出内容更丰富、可逛性更强的商业空间。譬如2F的空间优化，打破原有框架进行动线调整，设计出流畅通透的开放式公共活动区域。新增的中岛书吧、休息区等模块为逛街购物的消费者提供休憩之所的同时，有效稀释了商铺与公共区域的距离感。另外，对建筑死角的巧妙处理，对不可移动的支撑结构采用星空顶进行美化等等，都透露出正荣·彩虹谷在空间感知与光影设计方面的用心。更重要的是，正荣·彩虹谷以策展思维打造室内空间，未来所有商家的内容都将成为场景空间里的展品。时尚的商业元素注入建筑空间，提倡的是人与场景的共生、空间与社群的对话，扩大商业场景与边界，创造极具吸引力的多元社交体验，让场景之于建筑形成互动关系，营造让人愉悦的氛围。除此之外，品牌的更新迭代、同业态的空间置换，也都遵循营造更好的消费体验为导向。目前，正荣·彩虹谷2F主要进行了儿童业态的三大升级焕新，首先，儿童零售增加门店数量；其次，儿童游乐增加室内漂流等品牌，让童趣与活力尽情释放；最后，在增强陪同经济方面增加了美容美发等女性业态，形成完整家庭消费产业链，弥补儿童消费的局限性。面对商业竞争，如何在百舸争流中保持活跃度、关注度？正荣·彩虹谷给出的答案是了解主流客群的所思所想，因势利导并随之调整，建立符合商业价值的对话模式。在购物中心呈井喷式增长的当下，客群细分、场景创新已经成为老生常谈的话题，在多变的市场环境中打造一个成功的亲子主题mall从来都不是一蹴而就的事情，其背后是企业自成一套的商业运营逻辑和经验积淀，将精细化运营、趣味活动延续根植于购物中心的运维中才是俘获消费者芳心的唯一路径。事实上，自正荣·彩虹谷开业以来，无论是将多元宝贝世界、绿兔子都市农场、泰尼设特马术俱乐部、罗宾王国合家欢剧场等孵化为特色亲子品牌，不断引入海底捞、渔歌等家庭类餐饮品牌，亦或是儿童体验类品牌，都是在为塑造多元亲子智能中心的形象而增添羽翼。全维度满足儿童成长需求，助力青少年德智体美劳全面发展，使项目成为具备展示提升、文化交流、阅读体验等多功能的教育生态圈。伴随着正荣·彩虹谷的业态调整、空间焕新、贴心服务与亲子家庭群体深度沟通，让商场成为他们的发声平台，情感营销无形中延长了消费者的停留时间，社群社交随之占据主导，逛街购物变成了附加功能，出于对彩虹谷记忆点的识别，消费者们总能发现不同阶段的新鲜感，而正荣·彩虹谷也在这样的对话中愈发自信，4年耕耘也让曲江商圈有了对亲子、儿童业态聚客能力的新解读，以及业态规划理念的新构想。未来，伴随西安的城市发展与新中产阶级的崛起，年轻亲子家庭对于品质生活的要求攀升必然促使儿童消费市场的增长。曲江二期不断入住的刚需及刚改家庭也将进一步强化区域内的人居属性，新一代父母群体作为儿童消费的真正决策者，其消费习惯对于儿童业态的需求趋于多元化、个性化，一场家庭客群争夺战即将打响。商业竞争激烈的当下，正荣·彩虹谷兼顾全家庭模式的同时竭力提升购物体验，从硬件到软件的蝶变都值得我们共同期待。
