增田宗昭及他的茑屋书店王国
万商俱乐部 2021-05-27 20:55 1.3w阅读
来源：独角Mall（ID：mallnews），作者：黑天鹅时至今日，一位穿着牛仔裤，踏着白色匡威鞋的70岁老人仍每天穿梭于茑屋的店铺、竞争对手的店铺、和热门店铺之间，想从中窥见打动顾客的企划灵感。“如果苹果只做计算机批发，不开Apple Store实体店会怎样？如果爱马仕就是单纯地做围巾，没有实体店，会是什么样子？”在下定决心开日本最大的实体书店之前，增田宗昭问了自己这个问题。彼时图书出版业大震荡，关店潮在全球范围内蔓延，传统书店岌岌可危。但这一切并没有阻止增田宗昭开书店的决心，他深信自己手里握着未来。彼时的增田宗昭没有想到，日后的茑屋书店不仅在行业的一片愁云惨雾中存活下来，还在全世界开了1400多家店，霸占了日本90%的图书营业额，每月盈利上亿日元。他更没有想到，日后其母公司CCC旗下的“T-Card”积分卡活跃用户占到了日本人口总数的50%以上。更引起我们注意的是，增田和他的茑屋书店，野心不小，从日本进军中国。不仅去年在杭州开了首家大陆店，在上海官宣了两家茑屋书店，并且今年声称将在深圳中洲湾开出华南首家茑屋书店。步入70岁的增田，依然怀揣着一颗谦卑、学习的心态，并且常常“吾日三省吾身”。他搭建起来的茑屋书店王国，要从头说起。
大学时代的增田就读于京都同志社大学经济系，他玩起了乐队。同时，他很喜欢大学社团的氛围，从那时他就暗暗下定决心，如果有朝一日自己开了公司或店铺，一定要把它打造成一个拥有大学社团的集体。这也为茑屋书店的前身，“LOFT”的创立埋下了伏笔。在大三的时候，增田开始对服装设计感兴趣。尽管最终并未成为服装设计师，但他在其中发现了自己的企划才能。工作之后偶然间，增田得知，唱片租赁店是一种回报率超高的商业模式，而且投入的成本很低。于是，他决定大展拳脚，自己开一家这样的店。当时的枚方市还没有唱片租赁店，增田敏锐的洞察力发现，只要开在车站附近这样交通便捷的地方，即使不是在一楼，也一定会有顾客来的。增田选定的百货商场五楼空铺，都是餐饮楼层。当他向商场老板提出要开一家唱片租赁店的想法时，商场老板以只能租给餐饮店为理由狠狠地拒绝了增田。不甘心不愿意放弃的增田冥思苦想，终于想出一个两全之策。增田突破旧有传统方式的勇气也在此刻初显，他的企划能力也拥有了展示的初舞台。他决定开一家唱片租赁与餐饮相结合的店铺。这在当时的日本是极为少见的。原本的闭门羹变成了开门红。1982年3月，茑屋书店的前身“LOFT”开业当天，大批顾客涌入，平时不怎么工作的直梯引擎都烧坏了，电梯停运。但这依然抵挡不住顾客们的热情，他们纷纷爬楼梯来到五楼，店铺内如同早晚高峰期的公交车般拥挤。增田不得不在当天实施限流措施。克服困难，勇敢者自有千方百计，怯懦者只感到万般无奈。增田当属勇敢的开拓者，开拓者走的是弯弯曲曲的路，而他留下的却是又直又宽的足迹。
未雨绸缪的增田发现，如果车站另一侧开了一家更大规模的店铺，那一定会抢走大批的客人，这对当时负债的增田可是灭顶之灾。于是，增田立刻在枚方市车站的另一侧寻找铺位。铺位有了，问题也来了。首先，贴出招租广告的某证券公司枚方店租金相当高昂，远远超出了预算。其次，明明已经交涉半年的书店供应商在临近开业之前临时变卦，以缺乏经营书店的经验、尚未开展业务、财务状况欠佳为由，拒绝向增田供货。一个个问题如乱麻般，交织在增田面前。所幸，执行能力超强的他如闯关般，一个一个把问题解决，从问题LIST单上一个一个划去。想要解决问题，没有比“行动”来得更快！正是礁石的阻挡，才彰显浪花的汹涌。先行其言而后言之，增田超强的行动力开始展现。预算太高，增田就日日拜访房东，软磨硬泡下竟也降下了租金。书店供应商临时变卦，增田就申请大坂屋书店的特许连锁经营业务加盟，以加盟店的形式开业。1983年3月，第一家茑屋书店开业当天打烊后，增田和店长算了当天的营业额，不禁大吃一惊。待关店和收银结算的工作结束，已经天亮了。1983年，在枚方的第一家茑屋书店大举成功，增田忙不跟迭地，在隔了两站路的香里园开了第二家店。成功的体验，会让人不由自主地忽视最基本的问题。所以，第二家店较容易失败。结果，因为单纯地复制第一家店，没有从顾客角度思考问题开店，第二家店惨遭滑铁卢。增田认为，“经营乃对失败的宽容。”他开始每天进行自我反省。增田宗昭认为，其实，开店成功的方法都很简单。那就是站在顾客的角度思考问题，或是以顾客的心情思考问题。他不仅成为一名聆听者，聆听顾客的诉求，还默默地成为一名观察者，从中窥探得出不同的企划灵感。
开代官山店的时候，增田一直在ASO餐厅观察来来往往的人流，无论是休息日、下雨天、炎炎酷暑还是早晨、中午、傍晚。为了准确把握上班族客人的心情，多次来往于车站与店铺之间。他说：“如此一来，我便可以切身体会客人的心情，找到答案，真诚地提供答案，顾客自然就来了”。为了在代官山开一家对老年人有吸引力的茑屋书店，增田将书店与咖啡厅的营业时间定为早上7点起，还专门设置了宗教、哲学等类型书籍的专区。为了减少老人的孤独感，增田专门引进了带宠物医院的宠物店。为了照顾腿脚不便的老人，增田还打造了售卖电动助力自行车的专卖店、出租车专区。茑屋书店代官山店由三座建筑连贯而成，横亘其中的杂志大道全长55米，由三栋建筑物做分隔，并借由此来区分六个书籍类别。在书店内同时设有可以享用咖啡的座位穿插其中，充分地考虑了人性需求。代官山店处处以顾客为中心，“只要我们能向顾客提交一份他‘想要’的方案，那么签约便是水到渠成”。代官山店不仅没有重蹈“第二家店必败”的覆辙，而且更是在1400家分店中脱颖而出，成为名副其实的茑屋代表，吸引着无数人前去朝圣打卡。在这里，增田用极端品牌化的手段，打造了一个有别于TSUTAYA连锁店的个店模式，用30多个各行各业的精英导购的“编辑化”的选择，切实营造了一个互联网世界无法复制的“人性化乐园”。每日访问这里的顾客达到1万人以上，节假日甚至达到了2万以上。敏锐地洞察人性，是增田“行千里路”积累下来的品质之一。仅凭这一点，增田就可逐步壮大他的茑屋书店王国。
1983年，TSUTAYA在大阪枚方市开始了事业发展。茑屋母公司CCC株式会社旗下有两个书店品牌，其一是汉字版的“茑屋书店”（TSUTAYA BOOKS），另一个是英文版的“TSUTAYA BOOKSTORE”（针对商业综合体开的中小型店）。1985年，34岁的增田宗昭，创立CCC，当时的目标便是“世界第一的企划公司”。当时，CCC志在要在“录像带=成人”的年代，实现“录像带即成书”，打造一座“没有书的纪伊国屋书店。”“顾客价值”和“生活提案方式”一直都是CCC的工作重心。茑屋书店开设可在任何地方积累使用的“T积分”，如今在日本积累了6000万用户，日本官方统计人口为1.2亿，超过50%。二十几岁的年轻人中，T-CARD的拥有率为75.8%。“积分等于货币，现在的日本企业为了吸引顾客，都会发行自己的积分卡，等于创造自己的日元，在自己的店铺使用，但是一般企业的积分卡是不能在别的店铺消费的，我创造的是可以在任何地方使用的积分卡，而且要做一个数据库，打造一个共通货币。”TSUTAYA现在在全国拥有1000多家商店，包括直接经营和特许经营权。其中90%是专营权。思则睿，睿则圣。一路思考，一路前行，增田从创办一家书店，到一家企划公司，从0到1，从无到有。2020年10月18日，茑屋书店大陆首家门店正式在杭州天目里开业。2020年12月24日，上海第一家茑屋书店——上海上生新所茑屋书店正式开业。以杭州、成都、上海3家店为支点，茑屋想撬动的是“在中国开设1100家店铺”的梦想。茑屋书店进入中国，一方面是将其在日本的经营理念带到中国，在上海茑屋书店里也安排有生活提案师，只是目前来看，还不确定生活提案师究竟能为消费者提供哪些有价值的提案。另一方面，茑屋书店较高的定价，也让不少人最终留在“到此一游”的阶段。虽然其售卖的一些家居用品看起来离生活很近，但价签令人望而却步，更像是供人观赏的艺术品。在日本，茑屋起家于家门口的二手书店。随着发展的需要，茑屋才逐渐从书店演变成一个服务当地居民的复合式文化空间，在这个空间里又根据客群的需求不断装进多种业态，比如宠物美容店、咖啡店、餐厅等。参考资料：
1.《茑屋书店的经营哲学》，增田宗昭；
2.《日本茑屋书店：全球最火书店的秘密》，砺石商业评论；3.《实体书店：从单一渠道到多维场景，变现模式多元化》，广发证券；4.《增田宗昭的提案力：为了“怦然心动”的未来生活》，文化力研究所；5.《「茑屋」背后的男人：增田宗昭俘获一半日本国民的经营哲学》，晓小侠。
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