巨型IP式商场，为什么格外好逛？
万商俱乐部 2021-05-23 20:04 7.9w阅读
“变身”消费者心中的超级IP，这家Mall做对了什么？
来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 卢致珍
图片来源 | 赢商网&百信广场
五一假期，笔者专程来到百信广场，半年不见，这座24万㎡白云区最大商场又有不少惊喜！
负一层和天台引入了新贵运动「骑乐马术」骑马场，东西两区的轰趴概念馆「火星工厂」「废柴猫」人满为患，「天降美食机器人中餐厅」里的煲仔饭机器人也让人不禁驻足围观……
未到饭点，「敏華冰廳」门口已排起长队，这家港风餐厅从上个月开张以来一直很火爆。一对情侣表示，他们是百信会员，在惠GO商城抢了优惠套餐，还要打卡刷屏的「阿敏洗燥房」。“我们还经常在会员群里薅羊毛，什么好吃的好玩的百信都有~”
在百信新打造的「户外艺术街区」，笔者还遇到了正在拍照的一行三人，他们被小红书上「0元拍照场景」吸引而来，“很意外身边居然有这么好看的地方”！话音刚落，他们收好拍摄装备，准备去「这！就是街舞广州预选赛」现场录抖音视频……
一天下来，从品牌上新到推广策划，笔者惊叹于百信广场以消费者为导向的长效运营力和精准营销水平。从随机顾客不约而同的自豪愉悦神情，也真切感受到这座商场早已成为消费者心中“超级IP式”的网红打卡地。
它为何能够持续创造优质的商业内容？如何拉近与消费者之间的情感纽带？带着满满好奇，笔者对话到百信大运营团队，他们给出了“内容标签化吸引消费者、营销故事化赋能场内品牌”的答案。
基于此，去年疫情环境下百信广场整体销售额达30.5亿元，下半年日均客流超过12万人次，实属难得！今年五一期间，百信广场全场销售额4000万，同比增长20%，日均客流13.5万人次。
与此同时，摆在6月日程之上的会员年中嘉年华活动，蓄势待发。除了全新迭代升级的1.5版本户外街区、百信广场首个IP形象「小马哥」首度亮相，还有首届大型沉浸式密室逃脱游戏……
这次探访与对话，激发笔者强烈的分享欲。百信广场别开生面的“超级IP”优化计划，值得大家一起探讨。
给予消费者X面的记忆符号
一个优质的超级IP，必然具备持续生产独特内容的能力。进一步深究百信广场的“超级IP”计划，笔者找到了其中的逻辑：
作为百信广场资深会员，陈先生曾连续4年打卡百信广场全民运动会，“感受不同运动文化的融合体验”是百信广场吸引他的地方。现在，无论是与好友还是家人一起来，陈先生都能找到合适的运动目的地，因为这里有多个在广州北具有独家属性的运动空间。当然，百信广场之所以“圈粉”运动爱好者，丰富而全面的“潮酷”运动零售组合必不可少。消费者心智养成、多样化且具备独家属性运动空间和运动零售矩阵……百信广场“运动酷乐场”IP属性逐渐加强，且正在吸引更多运动品牌。FILA、斯凯奇均计划入场打造旗舰店，广州首家Peak taichi也将入驻，未来这些品牌所有的明星联名款和预售款都将在百信发售。走访中，笔者发现了学而思、乐博教育两个新面孔。百信方面表示，这是两家品牌首次进驻购物中心开店，看中的是百信广场成熟的儿童业态氛围。一方面，百信广场现有品牌矩阵可为周边家庭的“趣乐”育儿提供全面解决方案——在1100㎡MELAND儿童成长乐园的基础上，同步“加载”金宝贝、JAMYO街舞酱音乐舞蹈、赛迪酷乐卡丁车等儿童体验品牌；着力构筑由孩子王、好孩子、Adidas kids、Balabala、太平鸟童装等近10个品牌组成的儿童零售矩阵。另一方面，百信广场并未止步于此，近期还将着手打造2000㎡儿童乐园，继续深化“趣活童乐园”IP标签。无论现状或前景，百信广场都为学而思、乐博教育等品牌精准“圈住”了目标客群，双方达成合作自然水到渠成。随着夜幕降临，百信广场G层“酒吧一条街”成为一处客流热点。人群在这里汇集，涌入COMMUNE公社、海门鱼仔、蝴蝶梦音乐餐厅、都市洛奇先生、十八般吃喝公司等品牌门店，实证百信广场入选《广州市夜间消费报告》“广州50个夜间消费打卡点”的口碑实力。事实上，在这次探访之前，笔者在朋友圈看过不少业内人士考察百信广场夜经济的商业笔记，“去年底打造户外霓虹灯街区之后，氛围比以前更好了”是其中一项考察评价。在百信广场展示的运营数据中，笔者留意到一组数字：水云间、歌莉娅、伊芙丽、太平鸟女装、黄玫瑰等品牌，稳居白云区门店销售榜首。这一方面与百信广场“为品牌人气和销售赋能”的运营思路有关，另一方面则源自百信广场以“颜值实验室”思路构筑零售品牌矩阵带来的“品牌客流互哺”效应。笔者还了解到，百信广场正围绕“高端品质感”、“潮流年轻力”方向，继续发掘覆盖轻奢、奢侈品、高端化妆品的“颜值经济”新势能。场景方面也有新计划，将在G层全新打造国潮主题空间，召集国内知名品牌主理人，引入国潮品牌、原创设计师品牌，以潮流新势能加强与年轻客群的时尚共鸣。与半年前相比，笔者在百信广场的客流情况中捕捉到一个变化：年轻面孔出现的频率更高了。这些年轻客群或是极限滑板公园的资深玩家、活力新手，或与朋友结伴直奔集桌游、剧本杀、轰趴体验于一体的废柴猫、火星工厂，或驻足TOP TOY挑选手办……百信广场团队透露，接下来还将引入弓夫射箭白云最新形象店、广战CS白云区首店、逃之妖妖白云区首店、腾讯好时光等品牌，继续丰富潮玩场景。结合年轻客群的“打卡”体验心态，百信广场的空间场景也将进一步迭代，形成“潮玩-社交”闭环：从品牌组合到空间场景，百信广场的“潮玩新势力”IP属性日益明显，这引起了头部直播传媒公司的注意。目前，已有头部直播传媒公司签约进驻，将与百信广场携手构筑全新的“打卡-社交媒体分享”潮玩拼图。李叔是住在百信广场附近的老广，“一盅两件”早已是他日常生活中不可或缺的印记。自从陶陶居、稻香进驻，百信广场就成为李叔和他的老友团“饮茶”的固定据点。与此同时，无论年轻人或家庭客群，都能在百信广场找到自己的美食根据地、友聚目的地。从百信广场营销数据来看，陶陶居、稻香、必胜客、萨莉亚、味千拉面等品牌都长期霸榜“白云区门店销售****”。这不仅表明百信广场的“美食新领地”IP属性已深入人心，也吸引越来越多品牌关注百信广场。“为品牌人气和销售赋能”，是这次百信团队与笔者对话中出现频率最高的一句话。事实上，在人气方面，百信广场已经具备敦实的基础。截至目前，其会员规模突破45万人，通过积分兑换怪兽充电、金卡专属停车位等价值权益，流量池持续壮大。同时，他们已建立近200个微信社群、聚合超5万“忠实粉丝”，并从身份属性、需求维度划分车友、优惠福利、亲子、社交达人、铲屎官五大标签化社群，为“提高粘性-促进转化”的私域流量深度运营奠定基石。数据显示，百信广场会员销售占比达50%，惠GO商城月销售额超过100万元。而从去年开始，百信广场营运思路从现场管理转变为经营管理，促使他们加速建立全场品牌联动意识，通过业绩为导向的刺激，探索品牌深度参与、贴近不同圈层的创新营销方式。据笔者观察，围绕“超级IP”的全新身份定位，精准洞察消费者心理、化需求为故事场景，不断制造惊喜话题和活动内容，是他们当前针对品牌业绩赋能找到的有效营销手段。五一期间，笔者在废柴猫门店全程参与了一场“社恐破冰行动”会员联谊派对。这场活动紧扣会员群体中年轻社恐一族的社交需求，把联谊交友的故事场景通过桌游、剧本杀、轰趴等娱乐体验自然落地，推动废柴猫人气业绩大爆发的同时，也夯实了自己的潮玩“人设”。据百信广场介绍，他们还会通过内部联动品牌、会员和消费者，外部联合广州HELLO阿派小动物公益机构，开展一系列公益活动，将社会公益价值赋能品牌。除了爱宠知识沙龙和宠物公益领养活动，还有会员积分拍卖，所得均赠与公益机构。过程中，不仅将人气引入萌宠主题街区和场内的宠物类品牌，百信的公益文化属性也在无形中建立传播。在线上，他们的诀窍则是通过话题引领，用福利形式绑定契合话题内容的品牌，形成“价值共同体”的角色，并将特定消费群体精准引流至品牌门店中，从创造流量走向“留量”。点开百信广场的母亲节活动推文，餐饮品牌围绕“请妈妈吃饭”推出福利大放送，文末互动话题“你妈妈说过什么经典的语录”，引爆上百条留言，点赞前十名享受探炉“400元以内消费免单”。笔者发现，百信对这种“话题+福利”的手段已十分娴熟，而且几乎屡试不爽，一方面可结合不同主题持续吸引品牌参与，另一方面也增强了消费者与百信广场之间的情感粘性。此外，百信广场还通过线上平台为新品牌开业预热，颇有成效。以孩子王为例，该品牌创下单日纳新会员卡1200张，突破品牌历史，未开先火。基于上述营销策略，百信广场今年“硬核”投入了3000万资源，不断赋能场内品牌的业绩提升，并借此产生更大的市场声量。接下来，百信广场希望以一场会员年中嘉年华活动，加深“超级IP百信”在消费者心目中的认知，并持续践行赋能品牌的初衷。除了呈现全新迭代的1.5版本主题IP街区场景，这一次他们会以“首届大型沉浸式密室逃脱游戏”将营销故事场景放大至整个项目中，让线上线下客流实现互通并提振场内品牌消费。具体来看，联合废柴猫设置“集齐7颗金粽子召唤神龙”故事线，通过7个点位串联商场公区和沿线品牌门店，为场内品牌精准导流。玩家需通过现场探寻和线上问询等方式合作获取线索，以此联动各个渠道，增进社交互动粘性。去年12月会员年终嘉年华的活动盛况还历历在目，于3天内吸引客流53万人次，全场销售额突破5千万元！可以预见，6月百信广场将再创业绩高峰。同时，让人期待的还有百信首个IP形象“小马哥”。一直以来，拥有社交人格的商场更容易与消费者产生高效的情感共鸣，而原创IP形象是商场人格具象化的必要载体。按照他们的设定，小马哥是一位17岁的天蝎座男孩儿，戴着橙色框眼镜，喜欢歪头杀，有着“叛逆不设限”的生活态度，既是外冷内热的冷峻少年，又具备意气风发的英雄本色……笔者的直观感受是，小马哥具备优秀IP的潜质，因为他拥有清晰立体的人物特征点和性格魅力，就像抹着红色腮红、灵动萌贱的熊本熊。小马哥的设计逻辑很大程度上是基于项目的潮趣定位，以及最核心的时尚青年+年轻家庭客群画像。他代表青春期百信，与Z世代甚至更年轻一代有着相似的成长轨迹，也与年轻家庭有着相通的养成系概念，更契合当下备受追捧的“虚拟偶像”潮流。换言之，他与新生代客群之间具备先天的情感基础和行为默契，希望以青春热血、真诚果敢的“意见领袖”角色，帮助大家实现自己的消费主张。活动期间，小马哥将率先以气模造型、人偶互动、礼品植入等形式“混个脸熟”，而更具场景体验感和故事化情节的大型展览已在同步规划中。未来，他还会以花样形式充分融入百信空间美陈、互动场景、营销活动以及线上交互，完成与消费者、品牌商户建立更高频次、更深层次的情感联系这一重要使命，推动巨大的商业效应。在清晰解构百信广场的“超级IP”优化计划之后，一个疑问跳脱而出：如果说，成为“超级IP”是希望在足够广泛的人群中建立深刻且独特的心智认知，那么这些人群到底是谁？资料显示，百信广场位处广州市区北部主干道“机场路”西侧，5公里范围内覆盖43个住宅小区、2个韩国社区。进一步翻阅广州交通规划资料，笔者还留意到另一个重点：距离百信广场1.5公里处，号称“亚洲最大火车站”的棠溪火车站，将于2022年完工；建设中的广州地铁12号线、14号线二期均规划了新市墟站，该站点无缝接驳百信广场，预计最早2022年通车。这张城市交通升级地图，将为百信广场打开更加巨大的流量入口。不难发现，“超级IP百信”是在为未来1-2年的“客群升级”提前蓄势，待交通规划利好全面释放，顺势推进“超级IP”效应进一步释放。
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