以品格的力量引领东北商业时尚升格，起底“沈阳万象城现象”的背后10年
中购联 曹婕 2021-05-22 14:53 8.4w阅读
2020年，国内重奢市场的“逆袭”几乎有目共睹：消费额攀升、国际品牌加速多渠道布局、高端定位的购物中心纷纷迎来“高光时刻”。
在领跑全国的高端购物中心中，有6家同比增幅达到了30%以上，它们分别是上海恒隆广场，杭州大厦、西安SKP、南京仙林金鹰、昆明大悦城、沈阳万象城。在这其中，增长率达到34.62%的沈阳万象城引起了我们的格外注意。（数据来源：联商网&商业地产志(CRR)内地114家商场2020年业绩情况）
不仅因为超70亿的销售额让全国看到了东北商业市场的爆发力，更因为站在10周年的节点，商场已拥有40余家东北独家店、近60家沈阳独家店、近50家沈阳首店的“高配”，成为国际一线品牌把目光放在东北市场的不二选择。除此之外，在5月迎来的“品格的力量——城心之尚BEYOND TREND”10周年庆主题活动中，沈阳万象城5月15日单日销售业绩突破2亿（实数2.4亿），客流车流均破历史记录，两日销售业绩突破3.4亿，101家店铺业绩均突破单日最高。
和高调成绩单形成反差的是，过去十年的沈阳万象城似乎更习惯于“闷声干大事”，默默经历培育期、爬坡期、调整期到爆发期，十年累计调整百余个品牌，也因此成为东北人民自发认可的现象级潮奢地标……
与其说是商场本身，倒不如说更让人好奇的是，究竟是什么成就了“沈阳万象城现象”，推动着一座重奢商场“从0到1”带动本地及周边城市的时尚升格？
周年庆营销扫描
塑造从“圈层”到“全民”的潮奢地标
10周年，对于任何一个商场来说都是一个隆重的节点。沈阳万象城把这次的主题特别定为了“品格的力量——城心之尚BEYOND TREND”。事实上，项目开业初期落位的青年大街金廊，至今仍是沈阳最具经济活力的商圈之一，生于“城心”的沈阳万象城，也一步步引领着城市风尚，潜移默化地将“潮奢地标”的印象根植到全民认知中。
扫描10周年营销活动不难发现，作为定位高端的购物中心，沈阳万象城除了有针对性地强化对高端客群的“圈层拉拢”，还策划了一系列场景唤醒与全民共成长的温情记忆，让商业体的品格影响城市人文。尽管“私域流量”在近两年成为热词，但对于高端会员的运营，目前不少商场还处在探索阶段。5月15日的“沈阳首场顶奢名流派对”以及今年还将举办的万象城名媛俱乐部周年盛典，让我们看到了沈阳万象城高端会员运营的深度。「风尚派对」于5月15日晚在沈阳万象城3期广场私密开启，现场来宾可在镜头前录制格莱美同款红毯慢镜视频，享受好莱坞爵士女伶陈胤希及其爵士乐队的现场献唱，让购物中心成为“顶奢圈层”社交的桥梁。如此高规格活动，在业内掀起了不小声量，在感叹沈阳万象城与时俱进抓住名流社交趋势的同时，其积累的高端会员数量和会员粘性都引发了我们更深入的思考。首先，在十年前进入沈阳市场之时，消费者的重奢需求还未被完全激发，高端客户的总量并不多。其次，项目选中金廊商圈之时，周边的老牌购物中心卓展，以及筹备中的恒隆、嘉里等高端定位的商业项目，都想要从中争夺高端客群，难度则要再升一级。而从10周年的数据回望，沈阳万象城的高端会员数量在10年间始终保持着较高的增速，如今，精英会员（黑金卡+白金卡）消费贡献更是可以占到会员消费总额的55%以上。从以上数据中我们不难发现，拉升“顶奢圈层”到场购买频次，是沈阳万象城业绩稳定增长的重要原因。除了在高端会员群体中持续以“标签化”进行客群细分，沈阳万象城也在不断探索和搭建更直接、有效的会员触点，以推动会员精细化运营落地。在增加会员黏性、提高会员复购率方面，沈阳万象城的以下几点动作颇为值得借鉴：>> 重视客户经理朋友圈运营，基于自定义客户标签进行差异化内容运营，避免频繁对高端会员造成打扰，同时实现内容的精准有效触达。以四大标签、七大版块系统性进行客户经理朋友圈运营，实现新店、新品、活动、权益及服务的差异化宣发。
>>立足于自身积累的品牌资源优势，主动向外挖掘更多细分领域下的头部品牌，为高端会员提供前所未见的高端体验，让消费者切实感受到沈阳万象城由内而外传递的美好生活态度。比如在商场之外，首次推出上门茶艺品鉴服务、上门空间规划收纳及服装搭配、线上专家视频问诊、上门家庭空气检测及私人派对场景设计等尊享礼遇。>>深耕“顶奢圈层”运营，通过**资源引入极致维护头部会员，同时为会员搭建极具私享感的“社交圈”，持续引领会员体验升级。2020年初，沈阳万象城首推****00黑金卡概念，同年邀约****00黑金会员赴上海参加“钟表与奇迹”高级钟表展，期间不止在出行上为会员提供往返头等舱航服和选择劳斯莱斯作为全程私属座驾，还在行程中携手卡地亚、积家等国际品牌共同为会员打造私享晚宴和专属派对等特别环节。本次10周年庆期间，沈阳万象城更是携手老铺黄金推出10周年联名定制回馈礼，礼遇如斯，尊崇备至。
>>以长线思维运营、通过持续服务维护、定制化回馈形成“老会员”的权益“护城河”，强化其对商场的归属感和情感依赖。据悉，今年沈阳万象城将在沈阳标志性的盛京大剧院内邀请十年老会员共同观看由国家一级演员倪大红主演的经典话剧，感恩会员十年间的一路相伴。
■ 制造现象级城市事件，让商业空间承载全民温情记忆如果站在从业者的视角，衡量城市商业的重要指标无非是客流、销售业绩以及品牌层级。但如果站在普通消费者的角度，他们显然更看重的是商场日复一日在生活中留下的痕迹和温暖回忆，尤其是对于高端购物中心而言，打破和普通大众的隔阂，让更多人自发认同、主动发生链接，是评判商场影响力的重要指标。梳理10年间的周年庆活动，沈阳万象城以情感俘获大众的逻辑清晰可见：持续给消费者带来见证城市生长的温情回忆、制造流量话题留下全城大事件记忆为消费者带来美好生活记忆。在10周年庆中，沈阳万象城在其东北广场LV幕墙外，利用项目初建时采用的珍贵建材，打造了3000片金属铜片构成的8米高的「城市记号」鎏金风铃，唤起城市居民在过去十年与沈阳万象城有关的点点滴滴，同时为城市居民创造作为城市发展“见证者”的新记忆。比如开业初首次引入冰纷万象滑冰场，成为众多市民记忆深刻的大事件，而在10周年之际，则举办全国第三届冰纷万象花样滑冰大赛，汇集全国16个地方项目代表队，冰上世界冠军闫涵也空降现场。
在制造流量强化全民记忆上，沈阳万象城将商场打造成为了东北人民公认的“追星场”。过去几年间，林志玲、霍建华、王珞丹、韩庚、许晴、井柏然、秦海璐、唐嫣、许巍、刘耕宏、库里、刘涛、宋佳、杨洋、杨烁、林更新、李宇春、佟大为、江疏影、陈思诚、王宝强、黄晓明、辛芷蕾、等数十位明星曾空降沈阳万象城，这一数据放眼全国都位居前列。10周年庆之际，项目深度联动场内品牌，吸引刘雯、刘诗诗、王琳凯、雷佳音、张彬彬、俞飞鸿六位重磅明星相继到场，不仅引爆人气，在社交媒体、短视频爆红的时代更是引发了流量持续裂变。除了通过明星到场拉近空间和公众的距离，沈阳万象城还不断通过制造全方位感官的现象级事件为消费者留下鲜明的生活记忆。9周年庆活动中，沈阳万象城联名***色彩定制大师——PANTONE （潘通）色彩研究所，定制了专属于沈阳万象城色号20-0146TPM的“THE MIXC"蓝。除此之外，项目以领先LOUIS VUITTON 2021春夏大秀的集装箱工业风元素作为主体，打造255㎡的国际化色彩概念街区。高6米的定制蓝色互动集装箱空间、拉线艺术装置结合原创定制的拍照打卡墙及COLOR MARKET概念，通过色彩传递对美好生活的向往，在城与人之间传达温暖力量。6周年庆活动中，沈阳万象城打造了“EATIME万物好吃—米其林星厨环球美食节”，汇聚8个国家，4组米其林星厨，全球5大洲**菜系，超100种***美食，通过“味觉记忆”串联起大众和沈阳万象城的温暖回忆。在“城市未见之光”7周年庆典中，沈阳万象城引入了东北区域首创的大型光影互动展，不仅占地面积近1000㎡、设有近百个巨型光球，在亮灯仪式当天，项目更请到了来自德国的巨型光偶DUNDU团队，呈现了一场前所未见的感官盛宴，吸引全城乃至东北片区众多潮人专程前来打卡。持续的“圈层拉拢”和全民温情记忆营造，让沈阳万象城在十年间收获了大批拥趸的忠实粉丝，而在此期间，不断焕新品牌的过程，也成为消费者生活方式进阶的美好记忆。从10周年的品牌阵容来看，沈阳万象城几乎可以说是“一家独大”的东北重奢高地：HERMES、LouisVuitton、GUCCI、DIOR、PRADA、FENDI、MiuMiu、Ferragamo、SaintLaurent、BOTTEGAVENETA、LOEWE、Loro Piana等**奢侈品品牌，以及Cartier、Bvlgari、Van Cleef & Arpels、Tiffany&Co.、Vacheron Constantin等高端珠宝腕表品牌……不仅圈粉目标客群，还成功“拉拢”国际一线品牌，使其把目光放到东北市场，甚至将项目作为落地东北市场的首要、唯一选择。如今的沈阳万象城已经成为一种引发行业热议的商业现象，而这一切和团队在过去十年不间断的调整密不可分。复盘过去十年的调整历程，我们挑出了最具代表性的几个节点。第一个节点是2014年，2.8万平主力店泰国尚泰百货正式关店。沈阳万象城借此机会主动变阵开启“去百货化”，对原尚泰百货区域进行全面改造，耗时403天进行大换血，重新引进注重参与感、体验度、细节感受的“体验商业”，完成与本土消费市场更“接地气”的融合，同时为扩大、提升场内品牌量级打下基础。第二个重要节点发生在2016年。这一时期，沈阳万象城的潮奢地位已经大幅提升，为了将品牌护城河进一步拓宽，项目精准捕捉了年轻高潜力消费人群对“颜值经济”的追捧，引进Dior、娇兰、科颜氏、Bobbi Brown、Make up for ever等品牌，让沈阳万象城成为先于全国多数商场集中布局高化组合的商场，也为接下来能发挥“磁吸”效应，循序渐进拉动更多重奢入场提供了良好的市场环境。另一个重要节点则是从2018年开始。首先是零售方面，沈阳万象城开始有针对性加大挖掘稀缺性品牌的力度，Canada Goose、I.T、MSGM、Golden Goose等深受东北人民青睐的高成长性品牌入场，进一步突显“引领潮流审美”的态度。其次，在餐饮方面针对老化问题进行大规模调整，引进米其林一星品牌湘爱东北首店、米其林餐盘奖品牌梧桐东北首店，以及喜茶、奈雪、Arabica等网红茶饮咖啡品牌，塑造空间在生活方式、休闲社交、城市夜生活等维度的标签印象。事实上，除了这几个“大换血”的节点，沈阳万象城团队在十年间一直坚持调整，不断提升场地的空间价值，以至于在近几年，这里也逐渐成为奢侈品限量限时店在东北市场唯一或者首选举办地点，当重奢品牌们越发愿意通过限时店试水东北市场、接触客群，品牌层级的一步步提升就有了更大可能。通过不断提升品牌级别、为品牌提供进驻的良性环境、引领东北商业风向，沈阳万象城的高奢氛围一步步得到提高。作为东北商业的“领跑者”，沈阳万象城今年还将继续提升重奢氛围，LAMER、SISLEY等高奢级护肤品牌也将陆续亮相；在消费趋势持续引领上，今年项目将重点发力夜生活，引入时髦酒吧、西餐等，迎合沈阳乃至东北城市的夜经济潮流。2020年，沈阳万象城凭借70亿出圈，也让东北商业市场在全国范围内的“存在感”越来越强。正如沈阳万象城10周年庆典主题“品格的力量——城心之尚BEYOND TREND”一样，沈阳万象城是城市核心地段商业的典型，占据好的区位，在后期的培育中，其影响力又辐射沈阳全城，远至东北全域。“沈阳万象城现象”背后，是持续不断招商汰换+圈层会员深度运营+制造全民大事件记忆，一步步“养成”了购物中心的品格。提升商圈影响力的同时，也给全国高端购物中心提供了值得思考的圈层运营样本。而其团队低调务实，在无数次“破”与“立”的考验中更是展现了当代商业人的品格：十年间保持领先于市场的品牌调整频率，持续优化重奢品牌矩阵，并与品牌方深度协同共创，最终提升东北商业市场的全国地位。中购联成立于2002 年 , 是中国成立最早的购物中心行业服务组织，拥有权威的会展、研究、培训、智库、传媒等多个行业领导性平台
