营销活动千篇一律？来看这些购物中心的“软IP”
中购联 2021-05-22 11:48 8.0w阅读
市场的完全复苏，令大部分购物中心回归了自己的节奏，除了有序推进数字化升级、业态优化等调整，营销节奏亦回归原有步伐。然而，经过超过300天的“洗礼”，消费者的需求已然产生全新的变化，同时，市场饱和度进一步提升，同质化愈演愈烈。
如何在吸引消费者的基础上，以营销赋能购物中心实现差异化？软IP出现频率已然越来越频繁。基于对购物中心营销策略的持续观察，铱星云商复盘了部分购物中心的软IP打造案例，以供参考。什么是软IP？顾名思义，我们常规理解的“奥特曼、皮卡丘、漫威”等由影视、动画或艺术设计作品衍生的具体形象或视觉符号等，属于硬IP。软IP的范畴则并非建立在固有视觉元素上，而是通过赋予更多文化内涵，使之在消费者心目中形成持续认知；例如，咖啡节、啤酒节等持续性造节文化输出，亦或是形成文化系列的内容传达等。随着咖啡在年轻市场的普及度不断提高，深圳OneAvenue卓悦中心（以下简称卓悦中心）将于4月29日启动第二届“唤醒咖啡节”。关于卓悦中心的首届“唤醒咖啡节”，一位购物中心运营人士曾坦言，“那个活动同时占了天时地利人和”。在2020年市场恢复初期，消费者压抑已久的外出游玩需求“爆发式”释放，同时政府方面有序引导市场复苏，“唤醒咖啡节”以年轻人喜爱的咖啡文化及产品，“唤醒春天”，无论在消费者市场还是行业内，都取得了许多正面的反响。不难看出，“唤醒咖啡节”已然成为了卓悦中心的代表性标签之一，即成为卓悦中心的“软IP”之一。除了卓悦中心，还有不少头部玩家已在软IP上默默耕耘。4月17日-18日，大悦城控股第三届“大悦嗨新节”于全国十大城市、十五个商业项目同期启动。据悉，此次“大悦嗨新节”同时落地大悦城控股旗下三大产品线，即大悦城、大悦春风里与祥云小镇。结合三大产品线自身特点，为各项目目标客群量身打造休闲、社交与体验场景。大悦城控股官方透露，活动期间，销售突破3.25亿元，同比提升43.5%，客流突破182.2万人次，同比提升37.2%，提袋率超60%，单日会员消费占比突破50%，会员客单价达1260元。在“网红城市”成都，成都IFS策划了“成都IFS种草官计划”，通过“时尚领袖”视频探店、开箱测评等方式联动商场品牌共同演绎时尚大片，拉近消费者对商场的情感距离，同时也强化了购物中心的潮奢、时尚定位。据了解，种草官计划不仅成为已经播出到第三季的固定节目，也成为购物中心和年轻消费者在社交媒体近距离互动的独家IP。春季作为公益活动集中的季节，不少购物中心围绕公益推出营销活动，佳兆业商业集团打造“地球行动者联盟”公益IP，连续三年在全球性公益活动“地球一小时”期间推出系列公益活动，号召消费者共同参与公益事业，同时体现了企业的社会责任感与提升消费者好感度。而在2020年完成上市的华润万象生活，在去年年末推出了“2020百分百万象”全国联动活动，媒体报道指出，作为一个连续开展了四年的商业营销类IP，此次活动吸引了超千万客流、直接创造了32亿元销售额。除上述企业及项目外，凯德、合景悠活、益田、汇港购物中心等更多玩家正在不断探索软IP 的打造，例如上海BFC外滩金融中心，其覆盖了2020年大半年年的“外滩枫径”市集，在今年将于5月1日以全新姿态如期回归。不难看出，软IP已经成为头部玩家的新宠，作为一项营销利器，推向市场最前端。就目前市场现象而言，软IP“井喷式”式出现并非偶然。在拆解软IP如何打造之前，不妨先探讨购物中心为何要打造软IP。在区分软硬IP之前，可以探讨“软、硬IP”之间的区别。区别于LOGO、吉祥物或其他视觉性IP，软IP更多以连续性营销“节日”出现在消费者面前。博林凯品牌策划创始人陈丽霞认为，软IP和硬IP起初都诞生于技术领域，“最终被我们这群做营销事件的人用热了”，其表示，最原始的IP等于某一事物的知识产权，例如将魔兽世界游戏角色印在产品包装上，游戏角色本身是有知识产权的，这是硬IP的案例体现。2021新“外滩枫径”设定效果图剧透；图片来源：BFC外滩金融中心而软IP即由硬IP延伸到“可复制的热点事件”，最终成为能为客户带来流量，且能通过复制而广泛推广的Anything。例如“大悦嗨新节”、“百分百万象”等IP，其IP的发起者会独占这一活动的知识产权，即软IP的案例体现。而了解IP的含义与区别后，不难发现，“硬IP”即通常所指的IP，即影视、游戏、艺术设计等文化或商业产业衍生的商业IP，其拥有方通常为购物中心之外的企业。毫无疑问，引入知名IP能为购物中心带来相当的流量甚至转化，但是，由于其IP的形成过程耗资巨大，购物中心在引入相关IP时需付出的成本自然也不低。对比硬IP需要铺垫和基础成型的作品做背书，软IP不需要前期过多的铺垫与投入，只需要对当下话题做最大化运营。因此，相较于引入具有大量粉丝基础的“硬IP”，愈来愈多购物中心更倾向于打造自家的软IP，以优化IP类活动成本。购物中心软IP的打造，离不开场内外商户的支持。“我理解软IP是购物中心积累品牌力的一个途径出口”，一位营销策划向铱星云商表示。以卓悦中心为例，其首届“唤醒咖啡节”联合25家市内热门咖啡馆，8家轻食店，13家文创品牌，打造咖啡+美食+文创市集于一体的社交休闲场景。而在第二届“唤醒咖啡节”中，已确认联动40家咖啡品牌、16家文创品牌与10家餐饮品牌。“成都IFS种草官计划”亦通过场内商户探店，为品牌“带货”。可见，软IP的打造，可以帮助购物中心更好地赋能品牌与商户，通过软IP，共同创造更多价值。同质化是商业市场走到饱和阶段的必然产物，为了脱离这一“怪圈”，购物中心从定位到营销活动都在努力创新。而正如陈丽霞所言，软IP的缔造者通常会独占这一“IP的知识产权”，因而形成独家产品。2020年汇港购物中心宠物派对活动；图片来源见水印负责购物中心运营工作的小陈表示，当一个固定IP或活动使消费者形成消费惯性，就达到了加强购物中心品牌影响力的效果。品牌影响力增强，同时结合IP的独家性，使得软IP在消费者心目中形成固有标签，当想到某个IP时，自然而然联想到某一购物中心。如此一来，就使得购物中心具有独特性，强化了差异化属性。
营销活动层出不穷，但真正能让消费者形成记忆点的活动并不多，甚至大量同类型活动一股脑出现，对于消费者而言已然形成视觉疲劳。因此，软IP的打造无疑是当下购物中心通过营销手段强化差异化属性的有效途径。
由于软IP大多不需要前置产品支持，所以可以依靠话题或者代表部分社群的属性和特质来持续发酵，从而收获更多的同类人群认同和聚集，成社会现象。
例如卓悦中心的超级懒人市集、汇港购物中心萌宠嘉年华等，前者利用触及公众的价值观、态度语与共鸣性等吸引流量，制造热点，以换取商业价值；后者则依托于不断壮大的宠物圈层，吸引圈层客群，形成购物中心的长期性IP。
此外，软IP目前更多与经济挂钩的大型促销为主，下一步，还可以结合夜经济、公益经济等，创造更多可以扩大购物中心品牌影响力的IP，以提高消费者对购物中心的好感度，例如佳兆业商业推出“地球行动者联盟”公益IP等。
相较于重新定位、业态大调整等方式，通过打造软IP来强化差异化属性，对购物中心而言无疑是“高性价比”手段。
来源|中购联-铱星云商新媒体中心
作者|王秀青
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