跑遍家乡县城，我看到这6个餐饮现象！
商业见地 2021-05-20 19:43 6.9w阅读
来源 | 漆点餐研社 BlackDots321
作者 | 胡茵煐（yuelaoban）
五一假期，笔者从上海回到家乡县城，惊讶发现小县城里竟有了购物中心，在那里不光可以喝到古茗、蜜雪冰城，也能吃到肯德基、小龙坎和贤合庄，还能逛名创优品、迪卡侬和海澜之家。同时，消费水平还不低，一杯奶茶要20块钱，一顿饭人均也要超过100块。在县城，看似基本工资水平并不高，但是消费水平却在逐年拉升。在上海都见不到的古茗，在我们县城开了三四家，而且每一家店前都排着不少年轻的俊男靓女。原本以为“下沉品牌”压根不会注重门店装修，但仔细观察发现，古茗门店装修年轻时尚，装修材质都用得不差，就连宣传海报美感都快赶上一线品牌的喜茶奈雪。这一次回乡之行，自己深刻体验到：以前在大城市能享受到的东西，现在越来越多的小县城也可以拥有。毕竟中国作为发展中国家，不光只有高楼大厦，还有广大的城乡结合。据有关数据显示，全国2800多个县级行政区划单位占据了近900万平方公里的土地，超过全国国土面积的九成，县域人口超过9亿人，占全国总人口约70%。“郡县治则天下安，县域强则国家富。”县域经济是中国经济增长的重要一环，是城乡人口、社会资源等要素集聚的空间枢纽。2018年，这是一个重要的年份。这年下沉市场成为大家争相讨论的热点，仿佛一夜之间，各大餐饮品牌门店就开到县级市场，下沉的速度比想象中要快得多。尤其是县城的餐饮，几乎快被连锁品牌侵占。相信不久，全国头部餐饮品牌及区域龙头品牌下沉到县城开店的速度会越来越快、越来越多。（这里所指的县城包含县级市、县级行政区）用双脚进行实践，梳理清脉络后发现，县城商业呈现两极分化的状态，一是县城仍以夫妻独立运作的个体小店为主，另一层面是诸多一线品牌和本地餐饮品牌下沉，成为年轻人的消费地。②全县人口有30多万，年轻人爱往长三角强市工作打拼；县城的餐饮品牌化到了什么程度，笔者对家乡县城的餐饮市场进行观察，得出如下结论：时间倒退到五年前，县城的奶茶店以县城自创品牌为主，面积不大，几张桌子，店里播放着时下流行歌曲，墙上贴满了年轻人写的便利贴。而就在这两年，蜜雪冰城、古茗、一芳、茶百道等加盟连锁茶饮品牌开始出现在县城中心，能看见的是年轻人手里举着一杯奶茶拍照，图片导入修图软件，精修完后分享到了朋友圈，无形间形成社交传播。在县城里，古茗替代了喜茶而存在。先来说说产品，同样一杯芝士莓莓，使用都是新鲜草莓，喜茶一杯要32元，古茗一杯只要20块，口味却能做到喜茶的七八成。这样的性价比在县城，古茗别提有多火爆。另一个常见的品牌是蜜雪冰城，不大县城有着四五家，开在商业街、综合体和学校周边，购买它的人群年龄不会很大，甚至以中学生或小孩为主。这些人群消费意愿很强，但是消费能力弱，所以蜜雪冰城主打产品价格都不会太高，靠着三块一支的甜筒和六七块一杯的奶茶打天下。在县城，奶茶市场已经非常成熟，茶饮品牌的产品定价也区隔了不同的消费人群，随着头部茶饮品牌加速下沉，不少县级市场的商业街早已是“寡头市场”。据相关资料显示，2016-2019年二线城市的茶饮店增长率为120%，三线城市茶饮增长率为138%，都远超一线城市。县城的奶茶下沉虽未触碰到天花板，但是竞争早已白热化。茶饮品类凭借低门槛的加盟模式，门店早已铺满县城。一条商业街上，原本的服装店倒闭后，纷纷换成了奶茶店，各茶饮品牌贴身肉搏、刺刀见红。粗略统计，笔者家乡县城的一条商业街上，大大小小有30多家奶茶店，大致分为三类：一是蜜雪冰城、古茗、一芳和书亦烧仙草等一类全国性、区域性连锁加盟的茶饮品牌扎堆开店；二是像甜啦啦这样的本地茶饮品牌争先恐后；三是自创茶饮、网红小店，不光卖茶饮、咖啡，还会搭配甜点、汉堡、冰淇淋等产品。生活在县城的95后、00后，并非都爱消费低价的蜜雪冰城。正在念大学的00后表妹同自己说：“蜜雪冰城的冰淇淋还不错，但茶饮一般般，自己更愿意去喝20多块一杯的古茗。”过去县城奶茶竞争是打价格战，但随着年轻消费的崛起，互联网磨平了信息差，以及消费能力的提升，只要茶饮品牌的价格区间合理，消费者会更看重茶饮品质。毕竟在县城，定价15-20元的奶茶还是能够消费的起的。在县城里，主流的仍是档口式的奶茶店，其次面积较大带舒适座位的茶饮店。在下沉市场档口店虽是主流，但是开大店生意也算好做，毕竟县城市场也存在“第三空间”的需求。因为咖啡在县城还算小众，主打咖啡的饮品店很少，加上茶饮店太强势，这些面积稍大的奶茶店就成了“县城版”的喜茶和星巴克而存在，是小镇青年约会、闺蜜聊天和谈事情的最佳地点。就连笔者回家约好友叙旧，没有咖啡店，无奈只好约在奶茶店见面。就连专做下沉渠道的古茗，2020年在江浙地区计划开出多家主题店，门店面积150-300平米不等。再比如发家在上海的悸动烧仙草，2020年在江苏也开了30多家60平米以上的门店。虽然档口店仍是主流模式，但大店慢慢也成了茶饮品牌在下沉市场的增长动力。过去县城只有夫妻经营个体火锅店、烧烤大排档，或是59元吃到饱的自助火锅，而这两年，火锅、烧烤品类品牌下沉非常厉害，一线城市的火锅、烧烤连锁品牌也出现在不大的县城里。譬如凭借营销在一线城市爆火的小龙坎、谭鸭血、贤合庄等连锁加盟的火锅品牌，如今在县级城市也能看到。在笔者家乡县城，小龙坎最先开进来，紧接着谭鸭血、贤合庄也开进县市中心，来打卡的都是爱聚会，爱分享的年轻人，消费不低，人均也要120元以上。这些火锅品牌基本是通过连锁加盟的方式进行扩展的，大多是在县城稍有经济实力的小老板加盟开店。初看生意还算不错，但复购率还有待观察。一二线城市火锅品类竞争已是红海，火锅品牌不得不通过“下沉”的方式寻求业绩增长，就连海底捞也不例外。据相关资料显示，截至2020年6月30日，海底捞一线城市门店占比为24%，二线城市门店占比45%，三线及以下城市门店占比31%。去年，海底捞开始加速下沉到3线及以下城市，其中不乏一些经济能力强的县级市。烧烤品类的下沉速度要比想象中的要快，本身品类与火锅有异曲同工之妙，容易标准化。通俗点讲，肉只需要切一切，装盘日式一些，就能吸引不少年轻消费者前来体验。观察中发现九田家和韩宫宴两家烤肉品牌在笔者家乡县城混得不错，原以为是家小连锁，却没想到九田家在全国开了900多家店，韩宫宴也已有300多家店的市场规模，体量不小，闷声赚钱。另外，一线城市热门菜品在县城成了爆款。譬如前两年在一线城市很火的日式阶梯烤肉拼盘，到了县城成了爆款，桌桌必点，而且顾客还会用手机拍下照片分享朋友圈。这在做熟人生意的县城，省去不少营销费用。由此看来，县城商业的崛起，实际上给不少优质的加盟连锁品牌更大的机会。以前在县城要吃炸鸡汉堡，顶多只有华莱士和德克士，就在前年肯德基就来到笔者家乡县城，从开业起一直都很火爆。五一假期陪家里00后表弟表妹去肯德基买个甜筒，苦等了半个小时。与一线城市的肯德基、麦当劳不同，县城的肯德基更受小孩的喜爱，吃个汉堡炸鸡还能免费在店里的儿童乐园玩耍，县城里家庭主妇还能稍微偷个闲，如果家里有小孩在肯德基过生日，在县城是件有面儿的事。肯德基放下身段去拥抱下沉市场，为此还开设“小镇模式”的优选门店在县城试点。相比于传统肯德基门店，优选门店做了一些改变，门店面积更小，主产品做了删减，但增加适应县城低价的引流产品。
去年，肯德基优选店开在河南封丘（四线城市），接着还要开28家这样的小镇门店。2021年微信公开课上讲师曾展现过一组数据：“其实肯德基在下沉市场的占比已经超过了50%”。百胜中国首席执行官乔伊·沃特也曾表示：尤其在四、五线城市看到了扩展机会。这些举动透露出一线品牌已经开始加速降维打击。县城市场看似地方小，人口少，但不可忽略背后的消费需求，就连头部茶饮喜茶为了抢占下沉市场，推出人均定价在10元左右的子品牌“喜小茶”来攻略小镇青年，足以可见下沉市场的广阔机会。这次五一假期回到家乡县城，约见了几个故友，被他们带去吃小菜园。这个品牌在上海也有，但自己从未去体验过。品牌主打新徽菜，人均客单在70-80元，菜品分量大，座位宽敞舒适，水、大米、调料用的都是农夫山泉、金龙鱼这样的大厂牌，在家乡县城别提有多火爆。这个在安徽起家的品牌，闷声在全国79个城市开了289家直营门店（数据截止发文当日），它与万达、吾悦广场等商业体达成战略合作，下沉到不少低线城市，其中不乏苏州太仓、南通海门、启东这样的县级经济强市。假期结束回来，同公司同事聊起下沉市场，突然聊到一家起步于江西南昌的火锅品牌。它悄悄在下沉市场开了150家直营店，就连曾在江西求学的带货主播李佳琦都直呼“这个火锅店巨好吃”，这个火锅品牌就是季季红。季季红走的是性价比路线，人均只要60-70元，产品品质一点也不含糊，门店装修干净敞亮，在下沉市场就算挨着海底捞开店也毫不畏惧。品牌部分门店下沉至了县城中心城区，人气业绩都不差，是不少囊中羞涩的小镇青年吃火锅首选地。在河南有一家叫做巴庄重庆火锅的品牌，总部在郑州，渠道定位在县级市场，河南的108个县城，基本布局了90多个，创立7年低调开出了100多家门店。巴庄主要在小县城开大店，800平米的门店有儿童乐园、360°的全明档厨房，用餐结束还能免费抓娃娃，服务体验完全不输一二线城市的火锅品牌，令人最惊喜的是，消费下来人均却只要七八十元。说实话，这些走性价比路线的品牌在一线品牌还未触及到的县级市场里闷声赚钱，生活不要太滋润。当你还以为县城的消费者没有对品质餐饮的需求时，那你就错了，他们消费的需求其实是对标一二线城市的，同时对价格很敏感，更加追求性价比。开篇就有讲到“在县城，看似基本工资水平并不高，但是消费水平在逐年拉升。”这主要有两点原因：其一是互联网的普及，城市与城市间的信息差逐渐缩小，其二是诸多一线餐饮品牌开始下沉，带动低线城市的消费升级和客单攀升。
伴随着国家重视小城镇建设政策的深化，县域市场的产业结构发生了巨大变化，居民收入提升明显，县城和乡镇商业环境发生了很大变化，过去的大型百货、大卖场正在转型为购物中心。其次，社区店、专卖店、网红店等各种形态的店铺在县域市场出现，县域商业正在经历着转型和升级，这都促使县城跟上大城市的发展步伐。这点笔者深有体会，在县城用滴滴旗下的花小猪平台打车，响应及时，费用还低。就连像多多买菜、橙心优选这些社区生鲜也下沉到家乡县城，小区门口便利店老板都成了团主，积极地给小区的家庭主妇做推荐。同时，县城的卖场开始崛起与转型，购物中心品牌开始下沉到经济实力强的县市。譬如定位于三四线城市的吾悦广场，就开到笔者的家乡县城，随之而来的是一些品牌餐饮的入驻，激活了县城的餐饮消费。可预见的是，县城与一二线城市的差距在逐渐减小，几乎一二线的餐饮娱乐消费，在县级市场也能拥有。虽说下沉市场依然对价格敏感度，但求品质的消费群体在增加。这得归功于互联网的普及和城市化的加速，缩小了城市与城市之间的距离。在县城，随处都能听到“支付宝到账XX元”的收款提示音，收款二维码、收款提示音响、扫码设备、刷脸设备、桌上扫码点餐等硬件设施，一一在下沉市场普及。当然笔者要讲的并不是移动支付，而是下沉市场的数字化进程。在县城，古茗、蜜雪冰城这样具备数字化的企业已经能实现小程序点单。而且通过社区营销、小程序和公众号推送门店经营活动，与消费者进行深度的链接，进而沉淀为私域用户，这在做熟人生意的县城里很管用。大众餐饮业也没有错过数字化，县城的餐饮基本已经实现SaaS系统的覆盖，帮助商家更加了解餐厅的经营。当然外卖在小县城里基本已经普及，就连不少夫妻小店都加入外卖的阵营。在县城里，想吃炸鸡汉堡喝奶茶的时候，打开外卖软件，就可以点华莱士、蜜雪冰城等连锁餐饮品牌的外卖。移动互联网、数字化，让距离和区位的优劣变得越来越模糊，以前只有在省会城市才能享受到的服务，如今在县城以及乡镇也能享受到。这也意味着，餐饮数字化进程的加快，将会给“加盟品牌”狂飙突进的好机会。尤其是一些拥有成熟的商业模型和良好品牌力的餐饮品牌，以加盟模式能更快速地整合社会资源，实现品牌扩张、连锁规模加速。尤其是这两年，县城和城镇餐饮营商环境改变巨大，全国连锁品牌遍地开花，这得益于中国城镇化的快速推进，以及餐饮品牌下沉意识的崛起，从而加速了餐饮行业向连锁化、品牌化整合。随着社会的发展，通过互联网，大城市的文化潮流抵达县城，已经不像以前需要几个月，一两年甚至更长时间，如今县城的餐饮休闲娱乐正在加速向大城市靠拢。随着年轻95后00后成为消费主力军，市场商业发生巨大的改变，更加个性化、标签化。网络给小镇青年定义，是泛指18-39岁，生活在三、四、五线城市、小镇回流青年和小镇本土青年融合后的群体。也就是这些小镇青年，成为了县城餐饮、娱乐和文化的消费主力。借助城镇化发展和科技创新弥平的信息差，本土青年与回流青年的不断融合中，县城与一二线城市已经无缝连接，在吃穿用住方面都释放出与一二线城市趋同的信号与需求。据《2019中国小镇青年奢侈品消费报告》数据显示，京东奢侈品在新兴市场销量同比增长230.12%，即广大居住于中国3-6线城市及所有县域城市的小镇青年群体。其次是交通工具的普及，高铁基建的完善，使得城与城之间距离缩短，县城往外走也更加频繁。笔者老家的一位朋友，愿意花1-2小时开车从小县城到城市中心打卡一杯喜茶。再比如，县城小姑娘在抖音、小红书互联网平台种草奶茶网红套餐的搭配，她也会希望能够在县城打卡到。所以说，虽说下沉市场的消费能力低，但是架不住小镇青年都有一颗对标北上广深生活方式的心。县城的消费者有强烈的意愿想要体验与一二线一样的网红产品或高品质的服务。近两年来，一二线连锁餐饮品牌下沉动作一直在进行，带动了小镇青年的消费升级，使得他们也更加追求品质生活，对品牌的需求更加强烈。笔者曾在一篇文章看到过这样提问：一位留在十八线县城每个月赚3000元的年轻人，和一位在北京工作每个月赚10000元的年轻人，谁的消费力更强？
公司95后小姑娘今年春节回趟了家乡县城后，有了这样的感受：在老家的同学朋友生活质量明显看起来要比自己高。她分享到，家里的同学工作没有早高峰和加班，吃住与父母一起，生活没有什么成本，一年赚的钱看起来不多，但娱乐、消费一点都不差，下班之后能够探索更加丰富的娱乐活动。而在一线城市工作的年轻人，听着工资挺高，但除去生活成本与储蓄，购买欲望就没那么强烈了，就连想买个稍微贵点的东西，都思前想后考虑很久。据腾讯营销洞察的数据显示，83%的小镇新青年家庭拥有房产，67%的小镇新青年家庭拥有汽车，平均每月可支配收入达到3730元。小镇新青年们正在从消费领域的无名之辈，崛起为市场新贵。在县城的年轻人有钱有闲，放大需求的多样性，而有需求就意味着有市场，加之工业化和城镇化的加速，城市线级差距会进一步缩小，县城和城镇的消费市场正在拔地而起，这对连锁餐饮品牌来说是绝佳的机会。在下沉市场里，正新鸡排、绝味、华莱士和蜜雪冰城极其牛逼，覆盖既有广度又有深度。你能看到的是不大县城里，蜜雪冰和正新鸡排能有5-6家，按理说密度已经很高了，但是其他小吃茶饮依然活得不错，足可见县城休闲餐饮的天花板还远远没有触达。随着县城餐饮商业、休闲娱乐的的崛起，县城也有逛街、聚会的市场需求，像烧烤、烤鱼、小吃、串串等休闲餐饮品类逐渐火了起来，丰富起来。既然是休闲餐饮，也就意味着这些产品是闲逛时的最佳伴侣，而下沉市场的消费者，最不缺的，就是时间。县城消费逐步升级，对休闲餐饮的需求会极大增加，理论上来说县城将会是休闲餐饮业绩的下一个增长空间。所以，像茶饮店、小吃小点、烤鱼烧烤等品类能够满足即走即吃，价格不贵、逛街聚餐等要素的餐饮品类，在下沉市场仍然有很大的发展空间。293个地级市、388个县级市、1312个县、117个自治县；（数据来源:中国行政区网，截止2020年08月09日）一线城市有4个、新一线城市有15个、二线城市有30个、三线城市有70个、四五线城市共计218个；（数据来源：2020城市商业魅力排行榜）实际上，中国一二线城市只占了4%，而中国的核心是一个个县城，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。这两年，无论是政策导向还是行业趋势，都将餐饮品牌的下一站指向了下沉市场。① 小镇青年的消费升级，有强烈的意愿想要体验与一二线一样的网红产品、高品质服务；② 类似像县城这样的下沉消费市场，茶饮、小吃小点、烧烤火锅等休闲餐饮仍有市场空间；③ 下沉市场追求品质的群体在增加，但依然对价格很敏感，追求高质低价的品牌应该在模式、产品、供应链上做提升；④ 全国性和区域性品牌未来下沉到县级开店会越来越快，会越来越多，若品牌没有差异化的模式，下沉就真等于折戟成沙。而且，下沉市场的钱没有那么好赚，县城市场错综复杂，熟人社会，讲究体面，是存量市场的竞争，尤其是不少县级、乡镇还面临着年轻人口快速流出，出生率下降，只剩下中老年人留守的情况。同时由于不同地域的差异性，在大众市场展现极为明显，所以餐饮品牌要攻下县城市场也不是一朝一夕的事情。笔者曾在《2021春节 | 餐饮品牌做下沉，是掘金还是跳坑？》这篇文章中详细提到过，大城市拼流量，小城市拼复购，三四线城市和县城市场与一二线存在商业模式的代差，而且城市等级越往下走，消费者对价格的敏感度就会越高。如若品牌在没有差异化的模式、性价比的产品，以及针对性的战略调整，很难俘获小镇青年的心。回到开头，要研究县城的生意，真正地了解下沉市场，就得用双脚实践，彻底融入进去。县城餐饮消费、休闲娱乐的崛起，肉眼可见县城餐饮市场的品牌化、连锁化的趋势加快，这对一些优质的连锁加盟品牌来说是利好消息，如果品牌模式和产品匹配下沉市场，下沉未必不是一条好出路。
全国有2800多个县级行政区划单位占据了近900万平方公里的土地，随着城镇化的加快，互联网的普及，县级城市的消费需求会进一步释放。本文作者：胡茵煐（yuelaoban）
本文首发于漆点品牌咨询旗下媒体「漆点餐研社」，聚焦新消费、新餐饮、新零售等领域。
