艺术+商业≠艺术装置
中购联 2021-05-05 13:54 7.4w阅读
根据《麦肯锡2020年中国消费者调查报告》显示，近十年来，中国消费市场整体呈现增长趋势，同时消费者开始出现消费分级，由过去各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。与此同时，“品味”一词也上升成消费热点，以艺术“出圈”的购物中心正契合当下消费者的这种心理认同趋势。越来越多的购物中心选择把艺术元素融入其中，“艺术+商业”的嫁接已经是一种受欢迎、趋向成熟的商业模式。可是，“艺术+商业”模式虽被争相模仿，艺术装置、各类展览也层出不穷，却难以创造出“引流”和“吸金”双赢的持续爆发力。事实上，“艺术+商业”远不止艺术装置这么简单！随着时代发展的不同浪潮，商业的形态模式也不断更迭，同时也反映了消费者的需求和喜好的转变。“艺术+”以广阔的变现能力和多元的空间场景营造，不断丰富着商业模式。艺术装置：趣味十足的艺术装置，可以刺激感官记忆，盘活整个商业公共空间。装置艺术是“场地+材料+情感”的综合展示艺术，是视觉文化的主流样式，在天马行空的想象力和创造力加持下，有趣多样的装置艺术不断涌现，给空间注入了更多的活力。日本Ginza Six是由88年历史的日本百货店松坂屋改造而成，它能够在商铺林立的银座中脱颖而出，是因为它打破传统百货格局，将前卫的当代艺术和传统日本元素融合在商业空间里，还定期更换公共空间的艺术装置来增加新鲜感。艺术展览、展馆：结合购物中心的档次定位的展览，强化空间的艺术与文化属性。每年举办各式各样的展览活动，在一定时间内凝聚人气、吸引人流、增加商业氛围，极大的丰富商业与艺术的连接形式。据统计，广州K11一年里先后举办了9场国内外艺术展览以及不同形式的艺术文化活动，在艺术展览和活动举办期间，客流量较平日涨幅超50%，月均客流量皆超百万。上海K11在2014年举办的“印象派大师·莫奈特展”，异常火爆，甚至出现一票难求的盛况，期间3个月内的观展总数超过34万人次，商场营业额增长约30%。2018年开启“粉红新年季”，媒体曝光量提升近数亿，推动客流量增长10%，销售额同步猛涨。艺术业态：独立的艺术教室和沙龙活动厅等艺术业态的加盟设立，具有艺术教育、体验娱乐、社交互动等功能，为商场经营带来了更多可能性，增加了消费者艺术消费体验的选择。艺术主题购物中心：“艺术IP”品牌形象深入人心，让艺术主题成为商业品牌营销战略中的核心元素，通过沉浸式的感官体验，情感与精神的互动需求，线下与科技的连通，不断刷新“艺术+”模式的消费体验。艺术与商业二者之间，并非借势，而是共生关系。艺术可以解决消费者对于购物中心的审美疲劳，又能突破艺术“被仰望”的距离感，提升格局的同时又让消费者在购物休闲时不觉得乏味。商业空间设计的目的就是如何聚焦目标消费者、激活商业空间，吸引消费者参与感官刺激中，从而产生互动、消费行为。购物中心的艺术体验为艺术的普及和推广提供了良好的转化桥梁，打破大众与艺术的距离感。“以艺养艺”的方式，潜移默化中提升大众对艺术的兴趣，进一步促进艺术文化的发展。在广州K11的的受访观众中，97%的消费者表示通过观看展览使其提升了对当代艺术的兴趣。“艺术+商业”模式，独特定位、形象鲜明，形成了一个打通线上线下、全方位渗透都市潮流、个性消费者群体的社交商业空间，不仅可以回避购物中心同质化问题，还对消费者造就了强有力的吸引力。福冈三越百货，是日本最有名的百货店之一，从开业至今通过一系列的革新和突破获得众多的人气和支持，是日本的购物圣地之一。除了超群的地理位置和购物环境，1997年开放的岩田屋三越美术馆画廊为三越百货带了超高的人气和源源不断的客流。定期举办的艺术文化活动和享有盛誉美术巨匠的展览等各种限定活动，拉近消费者与艺术的距离，每年两次的美术特选会，已成为九州最大规模的艺术盛宴，颇受民众的关注和喜爱。随着消费者需求的进一步升级，也带来了生活方式的改变，他们希望在商场里能够获得更高层次的体验，希望在丰富的品牌业态之余，还应拥有一定的艺术文化性与精神内涵的商业空间。 沉浸式时代的大背景下，“艺术+”不断拓展边界，从原有的文娱领域逐渐外延，凭借着对消费者需求的深度触达和强大的包容性，拓展空间场景，增值空间能量，对社交场景进行重塑。未来感的场景表达，科幻感的艺术张力，是其他模式难以比拟和模仿的优势。在“艺术+商业”疯狂蔓延的路径上，也被玩出了各种花样。不少人已将体验性的艺术植入商业中，声音鹊起的却寥寥无几，归根究底，艺术装置只是其中一步，运营也起着关键作用，一些头部玩家的连续实现“流量+吸金”模式为实体商业转型升级提供了参考。从“艺术商业”到“艺术IP”，无疑是对一个“品牌”的最大认可，地标性、文化性的设计让建筑更具吸引力。Stary Browar由一家旧酿酒厂改造而来，其中商业、艺术空间各占一半。每年都有众多文化活动在这里举办，现在“老啤酒厂”购物中心已经成为波兹南有象征性的一个地标。1965 年落成的 Northpark Center 一直致力于结合商业和艺术，堪比艺术博物馆，是公共艺术的殿堂。购物中心的创始人是狂热的艺术爱好者和收藏家，他们将世界上热门的雕塑作品收入囊中，包括毕加索、马蒂斯、贾科梅蒂、塞拉等等艺术家的作品。K11是全球率先把艺术·人文·自然三大核心元素融合的品牌，为大众带来前所未有的感官体验。K11已经不属于传统意义上的购物中心，建筑外观和形态进行大胆突破，对场景硬件进行体验式的设计尝试。在这个购物中心里，艺术品展览、以及各种艺术演出成为主要，将传统商场“贩卖商品”的刻板形象弱化。每座K11艺术公共空间占据较大的比重，目前开业的有香港、上海、广州、武汉、沈阳K11，不同的是每座K11根植于当地文化的主题差异化的定位，对空间的设计也是各有千秋，玩出了各自的“杀手锏”！案例借鉴：从艺术体验及限量产品的购物空间上看，让出大部分的零售面积，保留公共空间似乎都会影响坪效。但在宽敞而精心打造的空间场景中，商品看起来更具附加价值，顾客明显更愿意买单，客单价亦比普通零售更高。商场招商和品牌业态引入要从消费者到场驱动的底层逻辑出发，购物中心运营者要更懂消费者，而“懂”就体现在了业态和品牌的迭代升级上。TX淮海首创策展型零售概念，占地2.5万㎡，以“Digital数字化、Oasis绿洲、Urban都市、X(Collaboration)跨界”为核心元素，重新定义商业空间。一眼过去，商场里到处都是首店、网红店，基本每一家店都有自己的独特“性格”。汇集了CARINO全国首店、麥吉 machimachi上海首店、KÜKÜ by设集品全国首店、陈冠希的 INNERSECT潮货集合店，还有滑雪俱乐部和全球**的运动装备的运动体验创新概念空间，打造的“新奢运动生活方式”。逛累了还可以去日本福冈的网红咖啡NO COFFEE、台湾超人气奶茶machi machi、豚王拉面等网红首店打卡休息。比传统购物中心更高租金并没有影响品牌的入驻率，反而吸引更多时尚、前沿、追求个性潮流的国内、国际潮牌纷纷开设线下首店，一经开业就收到消费者的青睐。案例借鉴：不同于传统购物中心将品牌堆砌在一个空间里，导致严重同质化，选择独到精准的品牌组合，以艺术定位为基础选择合作品牌，强势入驻优质首店，可以满足消费者日益审美疲劳后对新生品牌的欲求。特色经营是每一个商业空间都在追求的目标，如果囿于狭隘的思路，很难契合消费者的真正诉求。项目空间划分为数码、街头、创意以及游戏实验室等 13 个主题空间，未遵循按品牌、品类做零售空间布局的传统方式，而是直接为顾客打造成了一个以生活体验为目的的“生活方式实验室”。SKP-S是SKP联手GENTLE MONSTER 合力打造的旗舰项目，以“数字-模拟未来”为主题打造诸如“未来农场”、“火星世界”、“未来主义”等的沉浸式探索体验。在SKP-S里，一向对形象输出有严苛标准的**大牌甚至愿意弱化自身调性，选择融入整个商场氛围。品牌几乎在店装上都给到了独家定制，许多品牌门店进行了空间重构，以便更加符合商场整体的“未来感”，商品层面也多以“独家”呈现。由GENTLE MONSTER打造的艺术甜品NUDAKE于SKP-S开设了其全球第一间旗舰店，空间设计和12款以“火星幻想”为主题的艺术甜品，带来非同一般的视觉与味觉盛宴。SKP-S的融合不仅在环境、品牌、音效、香氛、互动装置等方面有所体现，更是在店内自营工作人员的统一工服（类宇航服）、工牌甚至手提袋等细节上都做到了统一的呈现。案例借鉴：准确捕捉消费者对于消费升级、沉浸式体验的需求，模糊环境与艺术的边界，植入新鲜感，通过强化IP形象等引发消费者共情力，才能牢牢抓住消费者的内心。融侨中心ART MALL在4层斥巨资打造专业艺术空间，用于艺术展和文化讲座等互动交流活动。在5个楼层的不同区域规划出无偿提供给本土艺术家、文化人、手工业者的展示平台，构建了消费者与艺术零距离的人文磁场。K11的艺术中心为艺术家搭建一个提供生活创作空间和参与国内外展览机会的平台，在武汉和贵阳设立的K11艺术村，目前，已有超过30名的艺术家入驻进行创作。同时，K11还与巴黎东京宫签订了长达3年的合作计划，推荐国内的新秀艺术家举办展览。案例借鉴：购物中心应该深刻洞察商业与艺术结合之道，不仅仅为艺术而艺术，而是在向大众普及艺术的同时，也让艺术为商业助力，形成一个可持续的有机整体，实现艺术运营的良性循环。随着消费理念和需求的不断升级，购物中心越来越趋于个性化、服务化、场景化、主题化。商业场景迭代，需要创新带来的新鲜感不断注入，艺术跨界已然这一目标的突破口。然而，如雨后春笋般出现的各类艺术展，艺术装置，在消费者心中的差异化将愈来愈小，不可避免地会出现审美疲劳等问题，如果为了差异而差异，盲目走向“主题化”、“同质化”，反而会降低自身格调。同时，艺术主题购物中心的开发需要强大的资金实力支撑。据悉，上海K11改造历时2年半，耗资4亿元，而芳草地经过3年的设计方案修改和5年的施工，共8年的时间才落成。无论怎样从单一的购物需求向精神多元的需求转型，商业地产的最后目的就是盈利。只吸引消费者观看不买，打的旗号再响亮、声势再浩大的展览也失去意义。如何通过艺术和商业的结合为项目创造价值，是值得的每个商业地产人思考的课题。本文分享自微信公众号派沃商业设计研究院，版权归原作者所有，不代表本平台观点，转载好文目的在于增进业界交流。中购联成立于2002 年 , 是中国成立最早的购物中心行业服务组织，拥有权威的会展、研究、培训、智库、传媒等多个行业领导性平台
