对话SM中国Allan：坚守长期主义，深挖新区商业价值
联商网资讯 2021-04-23 16:24 1.6w阅读
出品/联商网&搜铺网
撰文/陈宁辉
头图/SM厦门四期效果图
新世纪以来，中国零售风云变幻二十载。无论是势头强劲的外资力量，还是激流勇进的国内连锁品牌；无论是风生水起的新零售，还是源远根深的实体商业；回首中国零售20年，有加速扩张、有被迫退市，有方兴未艾、有风华殆尽，有见证者、更有记录者。菲律宾SM集团拥有60余年的国际零售经营与30余年的购物中心开发运营经验，从首个项目落地厦门到2021年，刚好是其入华20年。它不仅见证了中国零售商业突飞猛进的二十年，更通过一个个成功的商业项目讲述着自己的“商业故事”。因缘际会之下，在2021年联商网大会暨致敬中国零售20年庆典上，《联商网》对话到了SM中国营运部SAVP Ronald Allan Brosas先生，专题解读SM中国的“永续经营”方法论及其最新的规划蓝图。# Ronald Allan Brosas先生
Ronald Allan Brosas现任SM中国区总部高级助理营运副总裁, 自2009年起开始负责SM中国购物中心的营运管理。在SM任职的24年间，指导负责了多家SM著名商场的开业事宜， 其中包括SM亚洲商城、The Podium、SM成都成华城市广场、SM苏州吴中城市广场、SM重庆渝北城市广场、SM淄博淄川城市广场和SM天津滨海城市广场。曾获金百合购物中心优秀管理者、中购2016年中国购物中心青年专业领袖奖、中购联2019中国购物中心行业专业领袖奖等多个行业奖项。于商业人而言，2020逃不掉的考验是“疫情”，躲不过的话题便是“恢复情况”。Allan坦言，与全球实体商业一样，SM集团同样面临了疫情的重大冲击。然而，SM Prime控股公司执行委员会主席施汉生先生提出“在未知的形势下，我们必须抱以服务的精神团结在一起”，这句话为整个SM集团提供了团队力量和灵感。在集团“永续经营”的整体运营管理策略下，SM中国稳步发展。不断提高企业自身的抗风险能力和社会责任感，创新产品和服务增长点，践行数字化营销策略，在中国政府成效卓著的防疫政策领导下，SM中国自2020年3月起整体运营势头向好，至下半年已基本恢复常态。其中旗下商场不少租户也交出了不俗的业绩单，如SM厦门的屈臣氏、沃尔玛、万达影城、UR、丝芙兰、王品牛排等品牌全年业绩列全国前十。自然，这些离不开SM中国出色的团队和持续寻求创新的经营思路。在高度社会责任使命感下，SM中国永记创始人施至成先生倡导的“互助互爱”宗旨，始终从顾客需求出发、秉持“All for you”的服务理念，与人共情，与社会共赢。典型如创立17年的SM CARES关爱计划一直践行着“人与自然和谐发展”的理念。2020年，SM中国正式成为世界自然基金会（WWF）中国公益合作伙伴，今年进一步升格为“WWF中国战略合作伙伴”；不仅引发了巨大的话题影响，提升品牌知名度，也彰显了企业成熟的抗风险能力和高度的社会责任感。疫情影响下，2020年整个商业地产最重要的转变莫过于数字化转型。随着场景化商业发展及互联网技术的进一步深入，2021年商业地产将持续创新数字化运营，SM也深谙此道。据Allan介绍，在数字化运营管理上，SM中国目前已经建立了较为完善的私域流量体系，厦门项目的微信服务号已吸纳近50万会员，支持扫码积分、停车缴费、积分换礼以及定制化会员活动。同时，2020年上线的商业管理系统（BMS）大大提升了公司内部工作效率，也便捷了与租户的交流协作。集团层面，SM目前也在大力推进全渠道服务的SM商场实践：去年10月在菲律宾正式上线SM Malls Online线上商城，SM百货在中国推出品类丰富的云商城。线上线下资源衔接平台的搭建，不仅能有效帮助商户解决销售痛点，实现“可消费、可送达”，更能方便消费者及时获取商场营销信息，提升顾客体验，提供更贴心温暖的服务。疫情之下的市场发展困难重重，SM中国主动求变，及时把握健康运动、新休闲体验、知识消费、卫生康养等新消费需求，通过业态品牌更新、空间场景再造、IP活动创新等运营策略，培育新的业务增长点。如成都SM广场在2021年年初就引入了轩客会旗下面积最大的书店，满足不同消费群体的休闲文化需求。其他诸如屋顶花园、骑行公园、开放式运动中心、有氧森林、社区图书馆等功能场景的打造，实现空间价值升级的同时，也满足消费升级下顾客们对新生活方式的追求。于企业而言，保持已运营商业体的市场活力与持续开发有发展潜力的新物业，两者兼顾并非易事。而SM中国却几十年如一日，一直在坚持做这件事。正如Allan所言：“SM中国将一如既往地坚持‘升格现有项目、拓展新项目、培育新动能’的发展战略。”正在紧张筹备中的SM扬州综合体项目和今年开工的SM厦门马銮湾项目是SM中国目前两个重点新建项目，关于这两个项目的最新进展，Allan也向《联商网》透露了一手资料。开业信息：总建筑面积约36万方的SM扬州综合体（商业近23万方）目前建设进展顺利，商业部分SM扬州城市广场预计今年10月完成竣工验收，计划2022年第二季度正式开业。招商信息：定位“家庭时尚潮流生活中心”的SM扬州城市广场将引入品牌超市、潮流运动旗舰店、特色餐饮、娱乐休闲、儿童亲子等多元业态，核心主力店和次主力店的招商正紧密推进中，目前正接洽多个首进扬州的品牌，也将推动扬州具有群众基础品牌的进阶版本进驻。区位优势：在“一体两翼”的城市发展趋势下，扬州正在加大城市“两翼”的各项基础配套投入。SM扬州综合体位于京杭大运河广陵段西岸、运河北路东侧，可谓“十里外滩”的核心位置。未来城市东西、南北通道打开后，项目可东接10分钟车程的江都区，20多分钟可达西部邗江区，30分钟北通高邮、南接镇江，打造全方位纵横辐射圈。国际时尚与本地文化融合：SM中国坚守与城市共生长的理念，深度强化商业与人的情感连结。SM扬州城市广场设计以扬州市花——琼花花瓣为灵感，结合SM中国潮流时尚的国际化理念和扬州地域特色，打造成时尚与文化融合的家庭时尚潮流生活中心。规划信息：去年6月摘得马銮湾地块后，SM便快速启动建设工程，2021年3月27日奠基动工，预计2024年可竣工验收。据悉，该项目总投资10亿元以上，总建筑面积14.1万方，其中商业面积9.6万方，地上4层、地下2层。项目将凸显“馨、潮、闲、趣、集、文、宴”的特点，融合“精品超市、潮流时尚、娱乐休闲、儿童主题、文化教育、餐饮美食、生活体验”等全家庭业态。区位优势：位于厦门岛外新城的SM马銮湾项目是SM中国紧跟厦门“一岛一带多中心”城市规划而重点打造的商业项目。择址马銮湾新城，一方面是区域已有45万总人口规划，周边带有住宅、学校、医院、智能科技园和生物医药园区等成熟配套；另一方面是SM中国瞄准新城区域的商业空白，期待重新定义湾区品质生活方式。马銮湾项目建成开业后，SM中国在厦门将形成“一城五子”的格局，如何避免同质化并最大化地聚合力量是其在厦门的运营重点。对此，SM坚持差异化打法，通过团队精细化的市场调研和客群画像研究，坚持一个项目一个定位，分期开发、进阶式贴近市场需求。以SM厦门综合体为例，厦门SM城市广场（厦门一期）开启厦门购物中心时代后，厦门SM新生活广场（厦门二期）率先在福建引进新生活概念购物中心；正在建设中的三期则锁定都市潮流和新锐社交，计划引入潮牌、概念健身房、家居馆、空中花园、星级酒店等业态；而四期则主打商务办公，并新添停车楼功能。“开发制胜的关键是精准定位，通过差异化定位，项目之间相互补充、客流互通，能充分扩大1+1>2的聚合效应。” Allan告诉《联商网》，目前SM厦门三期正在按2022年开业的进度有序推进，四期也已开始动工。届时，SM位于厦门岛几何中心的四个项目将通过五座空中连廊贯通，实现客流的全方位流动，总建筑面积近67万方的体量将成为厦门、乃至福建的商业聚焦点。新商业筹备加速，“旧商业”也在升级创新。在“十年一次全面翻新”指引下，目前SM厦门城市广场、SM泉州晋江国际广场、SM成都成华城市广场已经完成了硬件设施、业态组合、产品服务的全维度综合性升级。SM厦门新生活广场也正在整体升级中；将坚持中高端时尚年轻客群的定位，不断引进更多潮流及话题性品牌。目前，项目已引入ELLESSE、MITTI、金戈戈、西堤牛排等福建首店，一緒に和牛寿喜烧、啫•粤风料理、味太助、电台巷火锅、凑凑火锅、奈雪概念酒吧等人气品牌。同时在空间上，新增医美和养生区域；也将以空中花园结合夜经济品牌，打造类“小酒馆”的体验空间。“2020年是世界同业迎难而上、持续创新的一年，SM中国不仅见证了中华民族精诚团结的抗疫精神，更被中国经济的高韧性与巨大潜力所惊叹。” Allan表示，“受此影响，预计2021年中国实体商业环境将更具有活力和多样性，新兴区域对新生活城市综合体的需求会成为趋势”。而关于城市新区对新生活城市综合体需求的研判，SM中国其实早已展开前瞻性布局。观察SM中国目前的布局版图后不难发现，SM中国向来着眼长远发展，锚定城市具有发展潜力的新兴区域，肩负着推动新兴区域商业能级提升、与城市共成长的责任，打造出了一座座“城中城”。典型如SM中国大本营厦门的布局。1992年，SM集团创始人施至成先生在一片质疑声中，毅然拿下厦门湖里江头地块后，就决心将其打造成一个现代化的商业综合城。2001年，厦门SM城市广场诞生，随后带动了周边一系列商业和生活配套的崛起，领导SM商圈成为厦门五大黄金商圈之一。可见，SM中国一直锚定城市发展新机，持续挖掘城市新区价值潜能，以商促城，催生SM商业生态圈效应。至于未来，Allan表示，当下中国商业正处深度变革期，消费者需求日新月异、新模式不断迭代、新业态层出不穷、新技术飞速发展，但商业发展的根本仍然是以消费者为核心，SM中国也将继续坚持“落地一城、扎根一城”的长期主义。于此，SM中国将紧抓“服务”根本，坚持推进“十年一次全面翻新 + 定期区域更新升级” 的整体运营战略，保持已运营商业的持续性市场活力；将瞄准精彩纷呈的都市生活愿景，领跑新区商业升级，为城市居民带来“更新颖、更完善、更高品质”的生活体验。更长远的发展上，SM中国将持续强化核心区域——福建地区的规模优势，坚持以福建为核心、辐射东部、中西部、北部区域，充分挖掘二、三线城市发展潜力地区，握紧城市发展脉络，与城市共荣共生。对商业而言，招商是重中之重。5月13-14日，南京，联商网知了壳将主办《新商业环境下品牌储备与招商管理课程》 培训公开课，实战派专家苏杰老师和朱逸老师将带来精彩分享。
