文/杨明明

今晚分享内容是国内文旅商产业地产现状及预判。内容分成三部分：第一部分是近十年文旅商产业地产的回顾；第二部分是近几年，尤其是去年疫情之下，文旅商产业地产遇到哪些痛点；最后部分是分析预判后疫情时期有哪些市场机会？我们得及时抓住。

01 回顾

首先，为什么是十年产业地产回顾呢？又是基于什么标准进行时段划分呢？我们知道，2002年国家出台了土地招拍挂政策，房地产市场才开始从土地源头规范起来，在这之前可以说是房地产野蛮生长的时代。经济发达地区，珠三角和长三角地区如深圳、广州、上海等城市建设较快的大城市，市场规范一些，但是全国大部分省份区域，房地产行业包括土地市场还是处于混沌状态。2002年后将近十年时间，随着国家对于国土利用、规划建设及产权和物管的进一步规范，房地产业随即出台了逐步系统的行业政策和管理办法。

嗣后，国内很多大学陆续开设了房地产专业，培训专才，随着市场的发展，房地产开发主体逐渐形成一股行业力量，咤吒风云。一直到2012年前后，房地产从黄金时代走向了白银时代，白银时代的内涵是，我们以前弯腰就可以捡钱，有了地就可以生财的简单开发模式走到了尽头，白银时代，你要躬身，要精耕细作，才有可能生存和发展。当然谁也没有料到，后面十几年M2大规模超发，大水漫灌，资金堆砌房地产市场巨浪涛天，几多旋环往复，演绎成现在社会财富和家庭生活中的头等大事。

也是从2010年开始，文旅商产业地产发轫并很快发展起来，在此之前，也有过文化旅游教育生态等产业点缀期中，但那时主要是在做营销概念，我们至今记忆犹新的推广文案有“教育就在家门口”、“XX河边上院子"等，但是从2010年之后，近十年时间，由于身处精细化白银时代，取得低价土地更加困难，“面粉贵过面包”渐成市场普遍现象，倒逼着开发商开始绕着道取得生产资料，通过向政府讲故事来获取土地资源。

在这个背景下，从2010年之后开始，我们文旅商产业地产又开启风起云涌的时代了。

典型代表，譬如资深前辈深圳华侨城集团，从上世纪八十年代末开始投资兴建锦绣中华微缩景区，再就是1：1的中华民俗村，然后是世界之窗和欢乐谷以及东部华侨城和南山滨海欢乐海岸，还有他们在全国各地投资建设其他极具特色文旅小镇，包括成都的黄龙溪景点、深圳的大鹏所城以及甘坑客家小镇等等，都是属于这个背景下的文旅作品，尤其在快速复制欢乐谷旅游景点同时，都有不同比重房地产开发，这几乎是个标配。深圳华侨城住宅项目，从最早的东方花园别墅，世界花园、天鹅堡、波托菲诺纯水岸、新天鹅堡等，东部华侨城茶溪谷等景区天麓别墅项目更是背山临海一价冲天的优质豪宅，同期进入市场进行销售。

与衔着金汤匙出生的央企大佬华侨城不同，标杆民企万达集团紧随城市化研发产品，选择从住宅到商业再文旅产业地产相融发展之道，回头来看，万达无疑是文旅商产业地产探索者，是优秀教科书。2001年前，万达做传统的纯房地产开发，主要是旧城改造和城郊新区大盘开发，之后是订单商业地产开发，从一代万达广场单店，二代组合店，到2006年底打赢北京CBD万达广场、上海五角场万达广场和宁波鄞州万达广场三大战役，标志着万达进入第三代万达广场综合体快速复制时代。目前已处第四代，第四代是以万达茂以及场内五成以上空间导入文旅乐园、数据智能和生态购物、体验消费的万达广场，以上动作万达都做得从容不迫，游刃有余，有一条全面而精彩的发展链，其他公司一时难以仿制。

万达是优秀的教科书，不仅仅在于从一代到四代店有正确的市场商业逻辑，包括后来的4个文化旅游区和12个万达城，一直持续到现在在建文化旅游项目，也都有集团系统资源支持和清晰的产业链，时间线持续到今，已20年了。

同时，万达在项目运营内核方面也十分娴熟。其优势在于：一是拿地，多以商业项目来撬动文旅项目，实际上，文旅项目盈利模式、商业运营跟商业广场的模式基本相近，大部分的文化旅游城项目都与万达广场良好声誉息息相关。二是在开发建设过程中，文旅商开发建设的基因是相通的，它有新颖的策划和创意、选址和勾地以及施工管控，包括需要政府支持的配套以及团队组合、开发报建、营销策略、分秒不差的模块化管控，产业移交的标准步骤、维修整改和品质提升，文旅项目和商业项目异曲同工，这是其他多数开发商所不具备的铁头功。

三是万达在规划空间有适度创新，内容探索过程清晰，2009年首批4个文旅项目借助旅游地稀缺资源，称之为国际旅游度假区，其名曰长白山国际旅游度假区、大连金石滩国际旅游度假区、武汉中央文化区以及版纳国际旅游度假区，因国家对稀缺自然资源管控收紧，万达及时改弦易辙，改为借力旅游客源地优势，“无中生有”创生出12个万达文化旅游城，从北到南哈尔滨、济南、青岛、合肥、无锡、南昌、成都、重庆、昆明、广州、海口，内容设计均受到政府认可，创新和再生力都不是一般的强大。

2018年到现在，万达还有6个文化旅游项目，这6个是兰州万达城、延安万达城、内江万达城、长春影都、潮州万达城、肇庆万达城和武汉万达城项目，还有若干正在洽谈的文旅项目，所以它的产品一直到现在还在延续更新升级，说明文旅商地产有顽强市场生命力。

抓住千载难逢时机，以文旅地产销售资金快速滚动开发是万达独门秘籍，也是技术活，在短短的5年时间里，一下子复制超出了迪士尼和环球影城近百年所建成的数量。万达5年间，就诞生了13个由2000亩到6000亩地的文化旅游项目，一骑绝尘。文旅大项目贮备极大市场能量，13个文化旅游项目设计有超70个星级酒店，有10余个室外主题乐园，近30个室内乐园，近10条酒吧街，10余个商业万达茂单体，以及几千亿货值的房地产销售等等。

早期的4个度假区再加上后来的12个万达城，就有了16个项目，再加上现在正在施工的加起来有6个万达城，已经超过了22个超级文旅大盘。快速复制背后是资金高负债快周转，是绝无仅有的以快制胜，这些项目对于特定阶段城市的建设和发展有明显拉动作用，同时也积累了这类文旅商产业地产的经验和教训，值得总结。

02 痛点

接下来我们分享第二个内容，近几年，尤其是疫情之下文旅商产业地产的痛点。最近做金融和大文旅产业的海航进入破产程序，某产城基业账面资金和短期应付账款已倒挂，面临困境，去年浙江海盐知名文旅项目也换了东家，长春净月某文旅综合体已停工数年，一大批寄望于建成后产生良好经营收益的文旅项目令投资商大失所望，实际上，近几年来，包括许多知名文旅项目运营都遇到了运营上的困难。如果说有一家文旅企业，哪怕是其系列产品出现了困难，可能是个案，但如果普遍出现这种情况，就说明当下文化旅游产业，尤其是附着在房地产平台上的文化旅游产业，出现了商业模式问题。

问题主要是在哪几个方面呢？第一个方面，用地产运营思维来经营乐园，高举高打，急着赚快钱引热钱；第二个方面，就是内容的重复性、雷同性十分明显，创意方面乏善可陈；第三个方面，特种设备、动物饲养和三费居高不下，第四是充大头，向政府轻易承诺，文旅项目（沉淀资金）与地产开发（出现金流）严重失衡。当然还有其他更多更重要原因，但这些不是我们今天分析的重点，尤其还在蔓延的新冠疫情，对于全球范围内的文化旅游体育产业，都是毁灭性打击，一些文旅专家评判，这叫“深度的倒退”，是行业伤筋动骨的大事，所以提前爆发了隐性问题，奇怪，雷爆多了，大家也就习惯了。

市场经营错综复杂，这真是个产业难题，目前行业大咖也难以分析清楚并拿出有效解决方案，我想包括迪士尼、长隆、华侨城、融创、宋城、海昌、方特、恐龙园、新华联等文旅项目，还有今年6月北京即将开业的环球影城，都会遇到共同难题。

那么我们今天关注什么呢？就是文化旅游设施乐园，在短时期内没有办法正常运营的情况，没有产生正收益的情况之下，文旅地产怎么办？

从争先涌入到现在停在原地，是左顾右盼冷静观望？还是坚持不放弃并加大投资？这就是今天话题的重点。

我手头有一组数据，其实已告诉我们答案了！2016年融创的销售额是1506亿；2017年也就是并购了13个万达城后，它的销售额跃升到3620亿；2018年销售额达到4608亿；2019年更是达到了5562亿；2020年销售额达到5752亿，稳居行业前五名，由于实体销售亮眼，其股票在期间也曾翻了几番。同期的万达地产，从近2000亿，下滑到2020年800多亿，这两个公司数据比较给我们启示是什么呢？有文旅项目的土地储备，发展和想像空间大，不论是在实体市场还是资本市场上，都大受青睐；失去地产平台支撑，不仅附着文旅产业难以生存，地产主业也面临下滑和调整，当然，万达是有备而来，它主动去地产化，先人一步转型轻资产，倾力发展合作项目，目前来看是杀出了一条血路，前景仍然可期。

接盘万达77个五星级酒店的富力集团，实现了老板梦想，已成为国内最大的酒店业主，虽然资产估值巨大，融资产品丰富多样，但还是面临着负债较高陷于些许困难。反观万达，杀阀决断，壮士断臂，果断处置境内外资产后，提前降负债2000多亿，疫情期间，相对轻松过冬。

03 未来

接下来分享最后一部分——未来三年，我称之为后疫情时期，文旅商产业地产的预判。刚才我举例了万达、融创、富力世纪股权转让后各自市场表现情况，个人预判，后疫情时期，是有一定实力的（年销500亿以上）文旅商产业地产积极抢抓机遇的三年，若失去这三年，可能会错过行业十年，甚至辜负一个时代。

首先看土地，通过文旅商产业项目去勾地，有四个显著特征：第一，可以讲故事，方便获取；第二，开发时间长，房地产升值空间大；第三，产业内容高大上，易于销售回款；第四，便于融资合作和套现退出。这些是其他纯地产不全具备的优势。

如此这般市场选择，不是偶然现象，更不是拍脑袋形成的，不仅有企业逆袭成功案例，更是由于文化、旅游和商业这三种元素有着先天交融的概念和内涵。内容创新一上升就是文化，中华文明久远，文化传承永续。住所是承载居者灵魂之所，古人云“宁可食无肉，不可居无竹”，“居其有，用其无”，所以居所生性要讲究文化；旅游，它是人的流动行动的介质，司马迁《史记•食货志》有曰“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”，有人和物流动就会产生价值；商业，系数据统计，投资可以算计带出多少收益。文化、旅游、体育、康养、特色三农及小镇等元素要融入到房地产开发建设和居家环境中去，并将它们巧妙糅合到一起，融汇赋能起到化学反应。

未来三年的预判，文旅商产业地产要进一步的赋能和平衡，这是产业和地产共生共融的需求。

今年是“十四五”的开局之年，去年国家已经出台了文化旅游的《规划纲要》，把文化旅游产业上升为国家战略，在文件中明确指出，推动文化与旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的***旅游景点景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的***旅游度假休闲城市和街区，这是提纲挈领的指导政策。

疫情让我们及时纠偏！我们看到许多文旅企业无惧困难，艰辛探索，发现了更多商机，电玩、娱乐、线上文旅异军突起，形成场景化、移动云游、在线营销，智慧运营、大数据和观影演绎，包括万达主投《唐人街探案3》线上推广取得成功，这都是十分有益探索，令人鼓舞。

经济内循环，文旅走前列。目前国家倡导“就地过年"，出国游、国内异地游异常惨淡，少了人员流动，只有就地过大年了，少了新鲜文化旅游项目选择，刺激市场消费极为有限，但复苏已然开始。从去年的五一之后就已经出现了复苏迹像，到十一已形成了旅游小高潮，已经接近于前年同期水平的七成，中国是全球旅游经济一抹亮点，这就是文旅运营的希望，更是文旅地产的商机。还有新基建中长期拉动效应，为文旅运营进行赋能，新基建以5G为核心，消灭了流速卡顿，信息下载速度飞秒，为高品质科技文旅项目提供了硬件保证，更刺激消费，文化旅游场景的优质运营，被长期看好。

我们知道，单纯住宅市场的利润已经很低，只有走多元化的文旅跨界建设和发展，才能够拉长周期，孕育商机，度过峰谷，最后获利。

刚才我们讲的是国家政策的加持以及疫情期间的纠偏，下一步我们认为文旅内容的创新更加重要，同时房地产投资建设与文旅产业的建设运营要匹配。毫无疑问，文旅商产业地产在发展中碰到种种问题，只有在发展中平衡、协调和处理好。再来讲讲文旅项目勾地如何不走弯路？这里面大有讲究，跟一般的商业和住宅项目到市场上去勾地或竞价完全不是一回事，这项业务对公司管理层、执行团队和项目操盘手的要求较高，应引起老板、公司领导者的重视。

文旅项目不是一个建设单位、一个开发商可以去完成，需要政府同步共同参与建设。所以要注意以下几点：第一，要善于发现土地的价值，先人一步找到商机；第二，就是要有文化旅游产业规划设计专家里手，对土地价值深度解读，细致研究总规方案等；第三，文旅用地面积大，政府关注度高，用地经济技术指标要求严苛，同时地价谈判会有来去反复。还有，大市政各项配套建设计划要关注。想当年南昌市政府为了支持南昌万达城项目落地，加快征地和拆迁安置、把地铁2号线延伸到项目边、景观湖面与水利泄洪统筹、共同制定大市政建设计划以及园林景观和学校幼儿园的配建，正是政企携手，共同建设，很快拉开了南昌城市新框架，九龙湖新城今天已拔地而起。

文旅项目获取土地还有一个着力点，就是要列为省市重点项目或书记市长一号工程，这一方面看机缘，二方面靠努力。

文旅项目成功与否，关键是成本测算。我总结出来的一句话：“测算要以成本和现金流为导向，力争投资最小化，收益最大化，从设计抓起”。这句话看起来比较矛盾，其实通过努力是可以统一。创意设计是项目龙头，其难易程度对于成本变动有决定性作用。内容平庸无新意，是难以获得市场青睐，即使你获得了土地，建出来也是垃圾产品，造成资源的浪费。所以内容创意形成特点之后，各个业态要拆分透析，进行核心业态及辅助业态经济测算，这都需要有经验高水平团队去完成。乐园建成后，规划验收指标和成本指标要闭合。开发商对以后运营投入、回报期望等，都要有成本和财务的统筹。

投资方面，可分为静态和动态。静态投资细项是标准格式，大家操过盘都知道，土地成本、规划设计、工程投入、设备安装、景点包装、市政园林、代建返还、三费一税等，科目比较明确。而动态测算不是体现在明面上。第一，土地款如何分期支付；第二，总包分包、设计设备、市政景观的垫资计划，产业链融资计划；第三，及时返还代建费用，要通过合作协议和会议纪要确定并取得；第四，各种资源配置要分批到位，逐步调剂和完善，避免造成浪费。所以只要树立动态成本意识，切实落实在具体执行上，成本是可能省出二成左右。

再分析建设运营过程中的收益产出，也分为静态和动态两个方面，静态方面，一是建设阶段，二是运营阶段。建设阶段收益有前期的融资、信托借款和土地证融资，银行开发贷，企业内部的借款以及客户销售和银行按揭等等，这些都是静态产出的资金收益。

动态方面，乐园运营业务，门票收入，年卡收入，二消收入、多经场租和设备出租、合作项目、停车场、IP的衍生品以及持续的房产销售收入和按揭等，特别强调的仍然是动态收益，项目系省市的头号工程和重点项目，所以可以争取些优惠政策。如提前取得预售证，或者是五不限（不限价、不限购、不限转卖、不摇号、不限保证金），同时支持公务员团购，以此拉动市场销售。

为解决一些具体影响项目收益问题，我们往往通过协调会原则同意产业的分批次开发，以此减轻企业资金压力。极端情况，如冠状疫情出来之后，政府可能会降低文旅项目的设备资金投入期望值，产品逐步泛娱乐化，降低乐园创新度和设备刺激感，这些都是在动态的过程中降低了成本，实际上就是收益增加。

文旅地产未来三年发展中要注重几个原则：第一，要为发展预留一些空间，房地产开发要趋利避害，产业和地产要匹配好，持有乐园的资金投入太大，房地产销售很难卖到你预测的价格，从而出现里脊肉卖成槽头肉的价，可惜；第二，内容创意具独特性和市场价值，而不是在于它的高难度，高难度背后是更高的投入，这不是捷径。内容差异趣味化后，才是乐园生存之道，要巧妙植入当地历史文化景观资源；第三，也是我们以前不够重视的，就是利用现在科技进步赋能以及强化体验，中长期来看，能够降低成本并方便叠代更新。

以上都还是传统文旅商产业地产开发的过程中的一些问题，目前很多企业逐步把房地产当成金融产品来设计和运营。他们改变思维，在开发资金的引入做得更加市场化，引入GP和LP，退出机制与资本市场提前安排，将产业链的做得更受控，高投资、快周转、重合作和顺退出做得更流畅，这也是需要研究的金融与地产的新课题。

2020年已经挥手而去，冠状疫情虽然还没完结，但是疫苗已经开始接种，今年之内，相信疫情会得到有效控制，被长期压抑的经济会报复性复苏反弹，牛年，一定是文旅商产业地产人牛气冲天、大有可为的一年。疫情中，中国政府积极主动与病毒斗智斗勇，给我们展现一幅英勇的擒魔图，在国运恒通的大背景之下，我们文旅商产业地产人肩负着行业使命，善用股神巴菲特逆思维，大胆用文旅商产业勾地，把盘子做大，把文化旅游、体育、康养、特色农业和小镇等产业故事说好做好，并赋能地产，然后平衡好节奏，处理好各业态权重和投资，用心去化解运营中矛盾，守住现金流底线稳健开发，地产仍具做大上升空间。随着M2加大超发、计划生育政策继续放开和退养政策优化实施，市场需求会继续扩大，而城市用地几近枯竭，城郊结合部以及农村还有广阔发展天地，我们的行业会有更好的发展前景。

（杨明明，中国文化旅游城建设运营与城市更新实战专家、江西省十一届政协委员。历任万达集团营销副总、集团项目管理中心副总、商业地产项目总、文旅地产大项目总、南昌、长春城市总、集团总裁助理、高级总裁助理。）