观察｜远洋商业这一年的稳健打法与创新尝试
商业地产观察 2020-12-25 12:14 1.8w阅读
2020年1月17日，商业地产观察对远洋商业2019年的商业运营动作进行观察剖析（提升全业态经营管理水平，远洋商业精耕细作见成效），当时给出预判：“远洋商业在商业地产市场上的作为，从2020年开始，将更加让人期待”。
没过几天，一场影响全球的新冠疫情席卷而来，对商业地产行业造成了巨大冲击，冲击之下考验着商业地产企业的反脆弱能力以及创新应变能力。
商业地产企业整整一年面临着疫情的发难，在残酷的市场环境中，远洋商业不仅稳中生序，而且频频创新，新项目也渐见头角。时隔一年又到复盘时，带着好奇与期待，商业地产观察对远洋商业全年动作进行了梳理与盘点。
日本公布2020年度汉字「密」便可作为参考，其原因⼀是因为疫情，⼈们保持距离，避免密切社交，原因⼆是社会开始提倡新的生活方式，如线上交流。从商业地产视角来看，在特殊的时代背景下，消费者生活方式及行为方式也在发生转变，而想要紧紧地跟上这种变化，对商业地产人而言是⼀个不小的考验。通过对消费者消费心理和消费行为的跟踪解读，远洋商业发现，经历了疫情洗礼的人们，从精神上和情绪上都需要进行关怀和抚慰，这显然是加强消费者情感联系的最佳时机。基于此，便在9月诞生了「YES to LOVE, YES to LIFE」的营销创意，寓意“用力爱，大胆活”。那些不论是因疫情新生的情绪表达，还是被疫情压抑的情绪表达，都让人们的思想和行为都发生了变化，那么「YES to LOVE, YES to LIFE」则成为了远洋商业2020年对消费者最想要传达的精神内涵，并且于12月在各项目完成了内容落地。在充满变化的2020年，拥抱变化、迎接挑战在远洋商业内已经成为常态，回顾远洋商业全年动作可以发现，以「YES to LOVE，YES to LIFE 」通用主题活动作为年度收官之作颇具代表性意义，因为「通」可以说是远洋商业今年寻求创新的主旋律，因为远洋商业始终相信“穷则变，变则通、通则久”，而对「通」的业务维度理解，远洋商业先“干”为敬；不只是想想，想到就做到，也很重要。在2019年，远洋商业已经在筹备各项目会员体系打通的统筹工作。2020年突来疫情也加速了远洋商业对消费者体验必须升级的迫切，当疫情成为整个商业地产行业思考拐点的同时，远洋商业已经完成了对同城项目的会员系统打通工作。于北京远洋未来广场、北京远洋未来汇而言，社区型商业的定位，更加依赖忠诚会员的客流和销售拉动作用，会员系统的互通更好地促成了现有社群和高粘性客群的消费贡献。据了解，会员系统互通后，远洋商业的会员可使用积分在以上两个项目兑换礼品或停车费等，拥有了更多更好的会员权益。总体来看，项目间会员打通有助于拓展会员权益、提升品牌好感度，多端消费、多渠道引流拉新、提高销售转化，提升远洋商业品牌影响力；同时也可以整合企业数据资产，洞察用户行为，预知消费趋势。12月5日，天津远洋未来广场携手天津远洋未来汇呈现了一场以“柒肆妙享·双店同庆”为主题的联动型店庆活动，在当天的庆典活动中，两个项目联合品牌优势，利用创新运营方式、超强资源整合成功出圈，利用线上话题广泛传播与线下客流转化双向联动的营销推广方式，成功将本次双店同庆活动打造成为津城商圈瞩目的焦点。在庆典环节中，更是通过“5G”网络技术手段，实现庆典仪式的现场同步直播连线，实时在线互动遥祝，同时，多商户参与、短平快的超值活动、良好的客户体验，使本次店庆两个项目的客流及销售业绩均达到年度最高点，也成为了津城人们12月****的记忆点。项目联动、会员打通的背后是远洋商业对于消费者的洞察策略，是对流量价值的认知加深度运营，实际运营和新技术相结合，远洋商业不只是说说口号而已。据悉，远洋商业内部有一个被称作“TC-EESD”的行动计划，要求各项目不仅仅完成业务指标，而要在关键事项上做到用户和流量正有关。由总部平台牵头、项目推进的一系列联动，以商户和消费者为核心进行环境、体验、服务和数据科技的提升。什么是反脆弱？举个例子：同时摔到地上，玻璃杯会碎，铅球安然无恙，而乒乓球会反弹得更高，遇到不确定性事件的适应力与反弹力，就可以看作是一种反脆弱能力。在商业地产行业中也有不少反脆弱能力者，他们正在疫情困境中起跳，而远洋商业便是其中的一员。在疫情带来前所未有的冲击下，帮助商家伙伴做好生意成为远洋商业着力最多的事情，不论是在经济上进行租金减免、帮扶短续，还是在采取多渠道导客等切实举措，远洋商业的目标就是让商户在“疫情困境”中能够活下去、恢复好。简言之，就是要以“店小二”的心态去呵护商户的生意。以远洋商业独立运营的首个大型综合体项目——杭州远洋乐堤港为例，在经历疫情初期后，乐堤港通过多渠道营销引流方式，实现了客流销售的迅速恢复：与2019年同期做对比，杭州远洋乐堤港Q2车流同比增幅14%，销售额同比增幅26%；至Q3客流同比增长31%。在客流销售迅速恢复的背后，杭州远洋乐堤港对商户和消费者可谓是下足了心思。讨好消费者，从对街区的全新定义开始，2020年，项目后街经招商调整、环境优化后，被定义为Open park开放式空间文化体验场，Open park也成为了杭州消费者的优质生活区，街区川流不息的景象重塑了杭州稀缺资源，成功覆盖区域打造了街区日夜生活圈。街区的生活文化，MALL的品质体验，离不开杭州远洋乐堤港超200场推广活动不间断为项目吸引客流，PR活动80场，SP活动62场，会员沙龙类活动38场，主题展览11场，异业联动20场，媒体活动23场，成功树立远洋乐堤港品牌效应。春末疫情见好，杭州远洋乐堤港则早已为消费者准备了另一个惊喜，全国首个开合天窗新鲜面世，它不仅缓解了疫情期间人们对公共空间的抗拒感，也牵引着人们蠢蠢欲动外出的心，所谓心中有日月，手可握星辰，开合天窗的设计真的成为了当时人们心中最理想的所在。这一建筑设计的前瞻性，也充分体现了远洋集团“建筑健康和社会价值的创造者”的战略愿景。建筑与人的健康息息相关。特别是在消费升级的大背景下，远洋集团一直致力于把健康和企业所做的事情有机结合起来。对于商户的帮扶策略，也是在疫情期间被高度重视一项工作，一方面投入财力来做直接扶持，另一方面团队积极开展高频的情感关怀。通过努力项目首日复工率达70%。同时积极与政府相关职能部门沟通，争取积极的扶持政策，向社会层面体现了积极和乐观的态度，舆论上进行正向引导，营造安全舒适和健康的范围。在紧张的消费环境下，2020年杭州远洋乐堤港开出69家热门品牌。杭州远洋乐堤港在疫情期间的运营实操表现十分“老练成熟”，展现出了远洋商业扎实的运营基本功与反脆弱能力。同时不可忽视的是，在疫情之前，杭州远洋乐堤港已经成为一个聚焦业态品牌互动延伸，多元融合、可持续、共分享的艺术生活圈，更作为杭州购物中心的成功案例受到业界一致好评，积累了一批忠实消费者，这也成为杭州远洋乐堤港抵御疫情冲击，实现快速恢复增长的“压舱石”。今年算得上是北京新增商业市场最平淡的一年，然而就在临近年末之际，却诞生了一个重磅消息——远洋集团携手太古地产在一宗挂牌出让中投标成功，涉及以增资方式成功收购项目公司99.79%的权益。该项目公司持有位于北京市朝阳区将台乡酒仙桥路以东的两幅用地，将共同打造北京颐堤港（扩建）二期项目。据了解，该两幅用地毗邻现有颐堤港项目，将作为颐堤港扩建部分，包括一座购物商场、多座办公楼和一家酒店，这是继北京颐堤港、成都远洋太古里后，远洋与太古三度携手、强强联合的又一大型商业综合体项目。北京颐堤港（扩建）二期项目进一步向外界展示出了远洋商业未来的增长空间，无独有偶，长期高标准项目经验的累积，使远洋商业拥有了具备国际化视野及高水平专业能力的实操团队，同时随着在运营层面上的突破与创新，远洋商业正在拓展更广泛的城市商业全业态项目。商业地产观察获悉，远洋商业目前在北京、武汉核心地段拥有两个开发中的重点综合体项目，分别是依托城市副中心定位及运河文化打造的商业综合体——北京远洋乐堤港，以及携手武汉二零四九集团，择址武汉城市圆心，倾心打造的240万方城市驱动型综合体——武汉远洋里。据了解，北京远洋乐堤港、武汉远洋里都在紧张筹备中，预计将在2022年正式亮相，这也为业界带来了诸多期待，未来，这两大城市商业综合体项目将成为远洋商业实践全新理念和趋势的试验场。远洋集团五期战略的愿景，是致力于成为“建筑健康和社会价值的创造者”，在这个危机与挑战并存的年份，远洋商业也正在诠释着商业空间之于城市的价值，而伴随着远洋商业在2020年逆势中的亮眼表现，也更值得业界期待远洋商业未来的每一步动作。
