大资管时代的商业地产“投、融、管、退”全解析
中购联 王芳 2020-12-10 12:14 4334阅读
3、把脉消费者与商户，透析商业地产精细化大运营法则
历经3天紧张且实用的课程后，12月5日中购联注册购物中心总经理ASM综合管理研修班最后一位专业实战老师——儒雅的范唯鸣老师以专业全面的实战经验讲解和通俗易懂的技能公式、白板图示结合案例分析的方式，呈现了一场别样的商业地产资管运营求索的视听盛宴。在行业发展进入第三发展周期的今天，有如此好学精神的业内精英们和专业博学的多位金牌老师，这无疑是一剂强心剂！20年购物中心工作经验、原上海世贸、月星环球港操盘手范唯鸣老师2020年注定是行业难忘的一年。国内大小商场、写字楼纷纷降租，商业地产在艰难中逆风前行。在这一年里，疫情让人们认识到商业地产水平的参差不齐，运营管理能力的重要性开始显现。与此同时，重视管理方实力水平的权益类资产证券化产品也在被投资人逐渐认可。越来越多的开发商通过金融手段促进市场参与者的良性有序竞争，实现优胜劣汰的目的。范唯鸣老师拥有20年商业房地产工作经验，从开发、市场定位、招商到运营管理全过程。操盘管理过众多由国际和香港著名的房地产开发商投资和运营的10万平方米以上的商业项目，以及近25万平方米的城市综合体，其分布在上海城市的中心和长三角商业中心区域，并在资产价值回报和资本运作有丰富的行业经验，为商业地产企业从开业前筹备、开业后运营、资产化视角的价值提升等，起到了良性作用。今天，范老师将透过商业“投、融、管、退”的过程溯源商业本质，为行业解析提升商业地产资产价值的奥秘。本文主要以重资产模式进行案例授课，重点强调各个数据指标的计算方式和背后价值分析。范老师开篇点题，说到“投资是发现价值的过程，运营管理是实现价值过程，退出就是价值兑现过程。”在投资之前就应必须知道空间内容以及如何做才能实现这种内容赋能，资产价值的实质提升。首先，决定拿地与否的指标休系是容积率（一个建筑物的地上总建筑面积与净用地面积的比率），运营者需熟知“计容”的概念，了解区位和业态对容积率的影响以及“持有经营”和“销售”决定了价值取向，即短期土地增值还是长期经营收益的目标概念。并特别强调解释“店铺导向出租率”“面积导向出租率”“得房率”“总营业额”“租售比”等关键指标的计算方法和健康运营项目的标准指标比例，还向学员们详细讲解了按照计算方式，根据现有数据推算出响应未知数，比如租金如何制定？多少合适？又比如商业总营业额的推算预估，为何租售比一定要≤20%才是健康运营的商业项目等等超实用的数据算法，言简意赅且卓有成效，得到学员们的一致认同及好评。范老师建议商业地产项目的服务向酒店式公寓服务细节看齐，并指出从“投”到“退”过程中六大关键运营依据及核心要素，即招商管理、市场推广、运营能力（狭义）、物业管理（提升项目的保值与增值重心，属于技术工种）、财务指标（尤其是有效租金计算）、人事管理，以此提升商业的工作效率及高质量发展，并以长风大悦城项目案例的来龙去脉、前世今生以及实际运营过程中诸如交通分析、商圈解析、定位与招商、各业态导入依据、租金模式调整及解决出发状况下的免租/收租实操经验等多个维度进行论述及展开分析。对于商业地产收益的财务预算模型，范老师谈到营运收入（NOI）、物业净收入（NPI）两个管理指标和息税折旧摊销前利润（EBITDA）财务指标之间的异同及案例数据分析。此外关于项目的净收益率问题，范老师总结可以通过增加可控范围的负债、通过正确的决策和管理增加总营业额以减少总成本、通过固定资产管理提高利润率等提升净资产收益的方法，并以利润中心和成本中心两个财务测算工具进行具体说明。还以凯德、万达、铁狮门、龙湖以及知名投资机构等企业实际案例进行分析说明直接开发模式、收购模式和轻资产模式，具体分析如基金公司、开发商、品牌商等不同类型公司目标思维下的关注重点。范老师讲到，商业地产发展过程中，项目落位趋势一直在变化并形成规律，初级阶段是向心集聚布局、中级阶段是离心分散、高级阶段则是离心集聚，而拿地则是资产管理全生命周期的起点，从拿地到建设开发再到运营管控，都是资产管理的重要内容。并以2018年年销售额前十的购物中心案例研究发现，除了区位优势之外，还有奢侈品销售、零售占比接近50%、开业10年以上且处于成熟稳定发展期以及都是长期可持续发展型长线运作项目等共同优势点。除此以外，业态配比是影响着现金流的直接因素。一般来说，项目普遍业态配比为零售为首，依次为餐饮、儿童业态、服务配套及娱乐业态占比。当然业态会随着市场发展及消费需求改编而变化，如2019年新兴起的运动风系列，超级猩猩、Lululemon等；再如成立于2017年且即将上市的完美日记，今年双十一已经创造43亿的高额收入。最后还有出售/持有型的商业建筑形态原则（如溢价）和轻资产运作原则。在此基础上，范老师还延伸出商业地产三个重要维度的GMV（一定时间周期内的总额），即总客流、总营业额和总租金收入，并特别强调分析了类似一步一个脚印稳健发展的“太古慢”式品质发展项目案例。不同的商业形态决定了业态的不同配置方式，如购物中心以楼层业态分布、街区商业以行走的动线两侧分布、独栋商业则以主题分布又围绕中心分布，如奥特莱斯。基于此，范老师与宋若嘉老师对于商业定位因素及差异性化战略和朱逸老师的招商实操案例前后呼应，并延伸到一次招商与二次招商调整的关联。对于购物中心而言，前期的定位、规划、招商到开止只是项目运营的起点，在开业后伴随始终的品牌调整和升级才是永恒的、可持续发展重点，并随市场的发展而奔动，是商业持久发展的特征。范老师从品牌调整原则、动线优化原则和影响租金收入因素三大方面进行阐述，并以中信泰富广场的定位、品牌调整、动线结构优化、疫情下的掉铺续签和二次招商调整等内容进行全面案例剖析，真实论证且市场印证有效。随着中国购物中心行业近30年发展，商业地产从物业服务重心转化为以运营管理为中心阶段，且目前商业购物中心已经开始向资产管理方向迈进，商业的资产价值越发明显，与张凯胜老师提倡的商业持有商业就是金融产品，应该以金融和资产管理仪式看待购物中心运营的观点不谋而合。范老师讲到，大资管时代商亚地产呈现有两大待特点：一是更加注视商业地产的运营管理，从运营角度发现挖掘项目的收入和盈利能力，从而改善财务指标和提升资产价值；二是运用金融工具和金融手段提升商业地产的资产流动性，进而提升资产的可进入性与退出的便利性，改善和提升商业地产的金融价值。首先，需要建立完善缜密的运营官体制，其次，范老师还以海港城为例从租户端的“租售比”“提袋率（进店）”关键指标，及以上海恒隆广场为例从经营端的“周坪效（销售/租金）”“租金贡献率指数”等层面进行论证，其中去主力店化及部分商业项目应视情况弱化主力店的观点与张凯胜老师又一次保持一致。其次，通过多个代表商业项目和大量数据表明，近二十年间，国内商业地产开发商经营大形势为供应量增长而收入坪效持续下降，但持有商业物业收入坪效最高的三家港资企业项目（恒隆、新鸿基、九龙仓）的平均年坪效为将近 2450元，而持有商业物业最多的内地十家开发商的平均年坪效仅为约646元，形成这一差距的最主要原因是“利他”、“双赢”、“服务”、“盈利”等商业情怀及态度理念的差距，以及细节处理的细心程度差距，如卫生间、扶梯、标识等。对于市场推广方面，范老师建议应比肩业态和服务细节，也应该随着消费者关注的方式而改变，并对推广通路、活动组织、美陈设计和公共关系四大推广功能模块进行经验分析和实操解说。在本期课程中，范老师以“投、融、管、退”四大流程环节顺序进行授课并以资产退出机制为课程内容收尾，表示项目应达到预设的退出收益和持有现金流，并且在合适的时间节点找到合适的够买方，进行“整体出售”或“REITs”，还以长风景畔广场（长风大悦城前身）和万达影院等案例具体分析。其实，中购联也认为，在我国公募REITs破冰、基础设施REITs试点正式起步的情况下，让中国境内成为了全球第45个先试先行REITs制度的区域，给商业不动产的资本循环提供了一个值得想象的资本平台，给未来提供了一个良好的资本市场，既能够促进商业活动的繁荣发达，也能促进国内目前的创新和消费。课程上，拥有丰富的行业经验的范唯鸣老师，循循善诱地为学员剖析经验案例及实用技能，师生频频互动、答疑解惑，掌声此起彼伏，学员们在收获满满的喜悦中愉快地结束了本次研修班的学习。12月6日，中购联还带队学员们前往侨福芳草地，近距离感知这座人文艺术、绿色环保的情怀项目（请关注后续文章推送）。北京侨福芳草地市场及销售部副总经理林鑫宏先生讲解中最后再次感谢国贸商城及侨福芳草地对本期课程的大力支持，商业唯一不变的就是变化，作为商业地产协会平台，中购联将持续捕捉商业最新动向，输出专业商业知识，提供优质商业课程及服务，为商业地产发展输送更多商业精英人才，并达成更多资源合作。中购联成立于2002 年 , 是中国成立最早的购物中心行业服务组织，拥有权威的会展、研究、培训、智库、传媒等多个行业领导性平台
