编者按：他们是中国地产业的领军者，他们是美好生活的创造者。2020年，乐居财经推出地产“新十年”系列访谈，与CEO、老板们面对面，聆听他们讲述新时代下的新思想、新模式和新战略。本期【见地】对话嘉宾：富力集团董事长李思廉先生。

撰文 | 曾树佳

出品丨乐居财经

李生的办公桌，被文件“占领”。

在富力，乃至整个中国地产圈，“李生”是李思廉独有的称呼。作为****代地产企业家，这位富力集团董事长，依然保持着旺盛的工作精力。

浅蓝色的单西，搭配竖条纹的衬衣，显得格外时尚。他走在了线上卖房的前列。

今年国内疫情高峰期，富力便相继推出了“好房子，网购吧”、“好房子，线上购”活动，首先引领了行业线上营销；而在随后4月推出的“富力有礼，相遇好房”以及5月的“百城百盘，老总直播”活动中，富力集团更首先开创了明星、老总直播卖房的行业先例。9月16日，富力宣布拿出500亿现货放到“好房双11”平台。

虽然他自己很少在网上购物，但他深信，年轻人线上买房是大势所趋。

拥抱线上营销，是富力的战略，不仅仅是因为有双11。在近一个小时的访谈里，李思廉谈得最多的是地产数字化。当然，还包括富力的主航道业务之一：城市更新。

10月29日上午11点，李思廉准时来到镜头前。他需要穿过广州富力中心顶层的天桥连廊，途经一张他与张力合影的油画，柔和的灯光下，他们微笑的神态，十分默契。

待坐定后，李思廉微笑着说，“可以开始了”，他的声音很是洪亮。

“吃螃蟹”者

走进广州富力中心大楼，有关富力好房线上营销的动态，不断在显示屏上翻滚。

一个多月前，李思廉在阿里巴巴杭州总部宣布，拿出500亿元现货参加“好房双11”活动。这则新闻，迅速在地产圈和互联网圈炸开。

当时，与李思廉一同在场的，还有70多位地产大佬。他们有一个共同的目标：学习如何让房子在线上营销。

攒局者是易居中国董事局主席周忻。那天，他演示了一套ETC机制图，让业界耳目一新。

“这样效率高，节省了很多时间，而且提供的平台很公平。”李思廉觉得，大部分买房流程都可以在线上平台完成，由于房地产购买金额比较大，案场“临门一脚”的签约也是必须的。

对于新鲜事物，李思廉一直保持敏锐的洞察力。

早在2016年6月，富力集团自主打造的全新购房开放应用平台“富力好房2.0”宣布全球上线。好房平台是由富力集团自主研发，整合了销售、经纪人、买家、房源、佣金五大核心要素的OAO不动产交易平台，是富力集团的官方交易平台。

在2020年第一季度，富力好房平台小程序全面升级，实现在线认购、VR看房、视频看房、视频带看、客户留资、在线咨询、活动报名、客户推荐等功能。

“售楼处不能对外开放，我们怎样能通过在线看房，把现场的体验尽量完整地呈现在客户的面前呢？”2020年疫情期间，李思廉向营销团队提出了这个课题。

很快，“富力好房”APP乘势而上，截止到2020年6月，平台已覆盖全国32个地区，210多个楼盘、超35,000套优质房源，将网上凝聚的购买人气转化成为真正的销售。

几年前，人们还很难相信互联网上可以买房。因为盖房子的链条很长，从买地、设计、搞开发手续，到建成往往要好几年，总价比较高。如今，富力整个营销团队都在往“数字化”靠拢。

当周忻找到李思廉，并向他介绍“好房双11”计划后，他俩一拍即合。“好房双11，百亿大补贴”活动是由天猫好房、苏宁易购、乐居和易居联合打造。

在天猫好房的乐居旗舰店里，富力集团位列“热门品牌”第一位。截至11月2日，富力全国有36个项目上线，购房者只须支付11.11元，就可享有项目的六重礼。

“我们是想吃螃蟹的第一家了。”李思廉对好房双11抱有很大的期望。2020年前三季度，富力的权益合约销售金额合计约866.3亿元，销售面积约7,390,600平方米。

富力明年销售额将按照2020年的成绩，实现10%至15%的增速。“先这样定，因为现在还没有正式排数据，大家都先冲完最后两个月。”李思廉说。

“思进”旧改

“富而思进，力创新高。”一幅笔力苍劲的草体字，挂在富力的会客厅里。它不仅包含了公司名，还把两位创始人巧妙地嵌入其中。

“思进”，正是李思廉和张力联合创业27年的写照。

在广州，曾有“每一根烟囱倒下，都有富力的功劳”的说法。1993年，李思廉联手张力，拆迁广州嘉邦化工厂，建设富力新居住宅楼，名震一时。此后，富力多次上演“拆旧厂、建新房”的好戏。

如今，在旧改领域，富力已有足够深的沉淀。

拆迁是城市更新的难点之一，也是耗时耗精力的部分。选择城市更新项目，首先要得到政府支持，在此基础上，需要站在原居民的角度上考虑，给他们实实在在的利益，寻求投入与回报的平衡比。

单单在广州，富力就有四五百人参与到城市更新的工作。李思廉说到：“平常要跟村民沟通好，展示出你的力量、经验；地方政府认可你，老百姓认可你，才能成功的拿下一些旧村改造项目。”

富力的旧改版图，选址一二线城市面积占比92%，大湾区面积占比54%。截至2020年中期，其已签约的合作城市更新项目超过80个，融资区建面超4000万平方米。

去年，富力对集团组织架构进行调整，华南城市更新集团、华北城市更新集团、西北城市更新集团等陆续成立。目前各区域的旧改布局，都持续取得进展。

年报中，富力已对自身城市更新的举措，做了不小的着墨：“透过城市更新项目有效转换土地储备，集团能更具成本效益地增加土地储备及可售资源，同时管理流动资金。”

在富力的发展步调中，旧改已成为一种“战略”。尤其在招拍挂市场中地价高企的情况下，发力旧改，是富力具备的竞争力之一。

在李思廉看来，面对资金需求量大的招拍挂项目，房企参与的热情会有所下降。再者，假如已经碰到红线，杠杆比较高，那相对低成本的旧改领域，将是个不错的选择。

目前富力的土储，已能满足三年或以上的发展，这让它多了几分淡定，能专注于转化周期较长的城市更新项目。

酒店复苏与上市

酒店板块是富力的“三驾马车”之一，被外界认为是最难啃的骨头。

三年前，富力从万达手中，接下了大量的酒店资产，一跃成为全球高端酒店最大的持有者。虽然在经营上受到一些质疑，但李思廉表示没有“后悔”一说，反而称是一种合作的成功。

今年年初疫情突如其来，酒店是受影响最大的行业之一。在富力的预期中，旗下90间运营中的酒店，可能会有现金流亏损。

但经历了第三季度之后，李思廉坦言“比较振奋”。其中，7月份业主利润、现金流基本上是跟去年持平的；8月份、9月份业主利润则超过了去年同期。他预计，今年酒店的业主利润，能达到一个理想的水平。 

在过去的“十一”期间， 富力集团旗下国际品牌酒店实现总收入约1.03亿元，较去年同比大幅增长26.9%；下属万达品牌酒店实现总收入约1.12亿元，较去年同比大幅增长21%；合计实现营业收入约2.15亿元。

不过，特殊的环境下，酒店要面临某种程度上的转型，因为国际的旅客少了，所以服务的项目也不用太多针对国际旅客，反而以本地的消费群为主。这也是对行业、业主的一种考验。

疫情不可避免地打乱了一些计划，但李思廉依然保持着酒店板块上市的想法。酒店业务现在最大的市场在新加坡，那里会比较接受REITS产品。“预计什么时候能上市，则没有明显计划，只能够说富力在考虑这些方案。”

以下为乐居副总裁、乐居财经总经理陈海保与李思廉先生对话精选：

买房从“（N-1）”到“1”

乐居财经：富力率先加入“好房双11”活动，基于怎样的考虑？

李思廉：我跟易居的周忻先生是好朋友，有一次聊到他策划的“好房双11，百亿大补贴”活动，集合了阿里、苏宁、乐居和易居的力量，我觉得买房者越来越年轻了，线上线下结合是行业未来的趋势，所以我立刻答应了，算是第一家加入的房企。

在阿里总部，比较吸引我的是演讲嘉宾在台上展示的东西，把VR看房、银行按揭、资金成本、律师咨询等全部汇聚成一个立体的操作，这样节省了很多时间，而且提供的平台很公平。

当时，周忻先生给我印象很深，那就是“N-1到1”：客户可能经过N次， N-1次都可以在网上订了，然后最后一次去现场签合约。买房子，应该还是线上线下相结合。

乐居财经：您怎么看阿里、易居打造的不动产ETC协作机制？

李思廉：这个是线上线下联合的模式，我看是未来的主流，也就是说以前我们想卖100亿的楼，很可能我们投放2.5至3亿的广告费，对吧？现在就等于要利用这个模式来整合各方资源，包括天网、地网和人网，这个肯定会成为潮流。 

将红线变“绿”

乐居财经：富力如何让三条红线变绿？

李思廉：三条红线中，现金短债比要达到1：1，解决起来简单些。卖房卖得快一点，然后你卖了房收了钱就去还掉债务。目前，有规模的企业没有重大的违约事件，还是在健康发展当中。 

第二条线是剔除预售款之后的资产负债率70%，只要没有出现重大亏损的公司，把资产还是放在买地、建筑、预售各个方面，这个70%稍稍调整就能够克服的。 

第三条线净负债率是比较难克服的。这个由于会计原因，对房地产要求是特别高的。净负债率上去了，它一两年都掉不下来了。 

我认为，到了明年一季度3月份，前几十名公布的时候，已经很少会踩三条红线，一两条或一条的比较多，但是不代表他们不健康、活不下去。

乐居财经：富力将红线变绿的方法是什么？

李思廉：市场绝大部分的投资者不欢迎配股，会令每股的回报率下降。第一、现在最好的方法，还是按预售证来销售房子；第二、可能要卖一些已经盖好的投资性物业；第三、是找人合作开发项目，或者卖一些项目股权。

我们目标是克服现金短债比、剔除预售款之后的资产负债率这两条，然后净资产负债率需要有一个长期的计划执行，攻进100%，这是我的内控目标。

近期旧改转化目标超900万平 

乐居财经：今年富力拿地相对放缓的原因？ 

李思廉：杠杆比较高的企业拿地都在放缓。正常来说，资金量需求最大的是招拍挂拿地，我看短时间大家的参与热情会降下来，按照富力目前的步伐，策略就先集中于旧村改造，单单广州做城市更新就有四五百人。

旧村改造能够拿到比招拍挂便宜一点的地，拿地过程稍微拉长了一下，等于我们买地是一次性付款，搞旧村改造是分期付款。旧村改造的总成本是招拍挂拿地的70%。所以旧改的安全性高一点。当然也要考虑到周期长，沉淀的人财物问题，需要找到一种平衡。

乐居财经：富力招拍挂与旧城改造的土储比例大概是多少？

李思廉：未来的富力旧城改造的土储比例会超过7成。富力发展旧改比较早，已经投放的两三百亿慢慢在孵化当中。今年我们已经孵化出好几百万平方米的土地储备了，算是在行业里头非常成功的。 

近期希望现在手上的旧村改造项目，转化目标超900万平方米，旧村位置比较好，它能够转化出来的销售额就比较大了，如我们最近跟合景联手拿了吉山村，它的总建面积大概有215万平方米。

不后悔买下酒店

乐居财经：您怎么看今年四季度到明年中国楼市的走势。

李思廉：首先总销量，如果蛋糕还是16万亿，它不会出现很大的增加或者下降的话，最大的企业都达不到它的5%。我很难相信房价会大跌，拍卖地全国天天都有，成交的地价，它没有明显下降。 

乐居财经：今年有很多物业公司分拆上市，平均很高，您觉得有没有泡沫？ 

李思廉：我想不能用泡沫来形容，互联网泡沫说10年了，人家越做越大，然后把传统行业打得焦头烂额，难道还说人家有泡沫？这个是不对的。因为物业自己的定价方法，经营模式不一样，他们上市都经过投资银行，经过路演，也有基础投资者、国际配售，大家认可的话，对它的定价当然有一个模式。 

乐居财经：有没有后悔之前买下的酒店？

李思廉：绝对不后悔。买的价格便宜，我们买回来以后用心经营，配合了管理者，主要还包括了万达酒店管理团队，他们还是我们51间酒店的管理者，所以合作愉快，很多数据都上来了。酒店是另外一种经营的态度，另外一种方式，心不能太急的。 

理想的职业经理人：能力+人品

乐居财经：您是****代地产企业家，您理想的职业经理人是怎样的？

李思廉：我觉得我们做老板的，很难同时做职业经理人。老板看的局面可能比较大，更多关心一些政策上面，包括行业的风险等，要保护企业长远的生存性、安全性，对符合国家政策的事情考虑的多一点。

职业经理人对今年定下的销售、利润目标，他要全力去执行它，然后讲究很多考核机制、奖励机制。找好的职业经理人，已经是我们这个行业必须的。 

我心目中理想的职业经理人，除了我刚才说的执行力，我更加要求人品。我觉得人品跟能力一定要并列的。

支招地产二代：做好内控

乐居财经：您对地产二代有哪些建议？

李思廉：其实做每一个行业都要用心，房地产不是高科技含量的行业，所以不需要太多的研发队伍。大家都可以通过模仿去做，最终的竞争，很可能都集中在拿资本的能力、成本，然后是团队的稳定性。只要把公司的内控做得好就行了。

不论是地产第二代、第三代，要回我们的年代是绝对不容易的，最难的就是土地储备。我们以前银行的资金来源比较宽松，现在借到的钱又不能买地，很难去建立庞大的土地储备，要超过3000万平方米都不容易，所以还是老牌公司有优势。 

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