作者|慧慧 编辑|Leo

这两天，拼多多和特斯拉的嘴仗依然没有消停的苗头。

8月17号，特斯拉大中华区总裁朱晓彤在微博上，又一次回应称“我们确实每天干正事还忙不过来，没时间陪着炒作。”

事情简单概括是这样的。

拼多多商家宜买车推出特斯拉 Model 3 2019 款团购秒杀活动， 5 辆黑色特斯拉参与此次秒杀。

拼多多官方，则对参与活动的车型进行补贴，补贴后价格 25.18 万元，比特斯拉官方补贴后的价格要便宜 2 万元。

活动一经上线，就引发大众和媒体关注。

但7月21号，特斯拉一纸声明“打脸”拼多多。

称未与宜买车或拼多多就这个活动有任何合作、任何形式的委托销售服务、以及销售过任何其品牌车辆，并表明消费者如因此团购活动产生的任何争议或权益受损，特斯拉不承担任何责任。

声明发布5分钟之后，特斯拉大中华区总裁朱晓彤便转发，并附上9个字“广而告之，大家别上当”。

然而拼多多和活动商家并未理会特斯拉的声明，“万人”团购活动依然如火如荼地开展了下去。

之后的故事，在拼多多和特斯拉公关战线的你来我往之中，越来越向着“事件营销”的路子演化下去。

其中有厮杀，有反转，还有为梦想买单的逆袭故事，但特斯拉方面是铁了心拒绝交付。

为什么特斯拉如此决绝？拼多多又为何要强行碰瓷？

从根本上讲，是拼多多想要通过捆绑特斯拉，提升品牌调性以及完成五环内人群的拉新；

而特斯拉却拒绝与大众认知中品牌调性不高级的拼多多发生任何关联，怕跌份。

1、拼多多高端化之路，最大阻碍是谁？

明面上，双方的争议的重点似乎在拼多多与商家推出团购的程序是否具正当性，以及特斯拉拒绝交付是否合法，目前对此事件的解读也更多来自法律层面；

当然，也有围绕特斯拉不愿其全球统一的直营模式被拼多多电商平台打破的讨论。

但更深层，特斯拉拒绝拼多多，本质上是认为自己与五环外起家的拼多多品牌调性不搭，担心与其成为朋友会拉低品牌。

而从出生起就背着“下沉市场”、“五环外”、“山寨”、“low”标签的拼多多，其高端化之路因碰瓷特斯拉不成而在原地打了个趔趄。

拼多多高端化之路的最大阻碍，当然是中高端大品牌们不愿跟它做朋友。

2、强行捆绑大牌，为啥不能完成品牌升级？

吃透五环外市场的拼多多，在近两年又将目光投向了五环内。

原因无非两点，一是下沉市场流量增长见顶，同时这块肉被阿里、京东等传统电商盯上并不断攻城略地；

二是上市后的拼多多，不能再靠9块9包邮的低质产品打天下，清理平台上假冒伪劣产品、引入更多正品和大品牌成为题中之意。

拼多多需要新的人群，新的故事，显然一二线城市人群符合它的新需求。

那么问题来了，五环内人群爱买什么？

大牌，尤其中高端品牌。如果能买到便宜、正品的中高端大牌，那就更好了。

而深谙大众心理的拼多多围猎五环内人群“套路”就源于此。

它把众多一线大品牌产品纳入其2018年6月起就启动的“百亿补贴”计划，这成为其进击一二线市场的新玩法。

苹果手机，最先成为拼多多攻打高线市场的抓手。之后，登上拼多多百亿补贴榜的大品牌还有腾讯Switch、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森等国内、国际一线品牌。

拼多多是希望通过打着大牌产品全网最低价的噱头，吸引一二线高消费人群，从而树立正品形象，最终目的是吸引高端品牌入驻来完成平台的品牌升级。

如果只看一二线新用户数据，拼多多的“大牌+补贴”的猛烈攻势，拉新效果着实明显。

据2019年Q3财报数据显示，“百亿补贴”入口的日活用户突破1亿，参与该计划的国内外品牌超2800家，补贴商品23000余款。截至去年的9月30日，拼多多活跃买家数达5.363亿。

而根据近日QuestMobile发布的数据显示，拼多多一二线城市用户对GMV的贡献已达到48%，并呈持续上升趋势；新增用户中，二级及以上城市用户占比已接近一半，其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五。

但即便如此，一线大牌们，尤其是高端品牌依然不愿跟拼多多扯上关系。

在拼多多百亿补贴榜拿“长期饭票”的苹果至今都未入驻平台，入驻拼多多的只是获得苹果授权的经销商。

而同样登过拼多多百亿补贴榜的AMD、威刚、海蓝之谜、戴森等品牌商，都公开声明提示消费者，在拼多多参加百亿补贴的产品未得到品牌方的授权。

连“爸爸”腾讯，也不例外地曾声明拼多多及其平台店铺上销售的Nintendo Switch™游戏机、官方配件和游戏，都未获得其授权。

大众认知中，拼多多“低low、山寨、劣质”的标签过于“深入人心”。虽然今年4月通过联姻国美令其获得不少大家电品牌供应链，但绝大多数垂类中高端品牌对牵手拼多多依然兴趣了了。

高端品牌频频“打脸”拼多多，包括此次特斯拉亲自下场多次对其“手撕”，其实折射出的是拼多多碰瓷式“撩”大牌的方式，并不能摆脱其根植于大众心智中的的“低、low、山寨”形象，一次捆绑式的事件营销也不能真正让它实现品牌升级。

而拼多多品牌高端化之路上所遭遇的困境，其实在很多中国消费品牌身上，同样存在。

那么品牌高端化，到底该怎么做？

快手、完美日记的高端化之路，可以给大家提供一些思路。

3、快手、完美日记，2种不同的品牌高端化范式

相对与拼多多，同为下沉市场三巨头的快手的品牌升级之路就顺很多。

快手是用了什么方式破的局？总结下来如下。

1）快手：借势电商直播，正面突破格力等头部品牌；同时联姻京东补足高端品牌供应链；借助收购A站、投资知乎、“拿下”周杰伦进行人群破圈。

快手今年的大动作是借势电商直播，正面、单点突破大品牌，再形成裂变。

与拼多多的先用低价苹果手机等名牌单品先吸引一二线用户，树立正品形象，再去吸引高端品牌入驻的迂回方式不同，快手选择正面、单点突破大品牌，再形成裂变效应。

发迹于五环外的快手，基因里是带着“土味”的。这种骨子里的底色其实也令一些高端品牌望之却步。

但当其独特的“老铁文化”转化为直播带货场景下的“老铁经济”时，就让快手有了借势的可能——尤其在年初开始疫情发酵，实体零售遭到的巨大冲击、大小品牌都发力线上的背景下。

在今年的三四月，快手就正式启动了“超级品牌日”活动，早期主要与品牌经销商合作，在前7场的品牌活动中，就出现了像李宁、阿迪达斯、完美日记、宝洁等中高端品牌，成交额达到6.2亿。

随着经销商在快手卖货取得好成绩，快手开始撬动一些品牌商。

随后的5月10号，董明珠快手直播首秀便是其中案例。快手借给董明珠的带货直播打了场翻身仗——3小时创下3.1亿销售额的记录（要知道这个数据是董明珠抖音直播首秀23万销售额的1800倍），从而为撬动更多大品牌入驻快手电商打下基础。

5月28号，快手又牵手京东宣布战略合作，至此快手又有了京东供应链的赋能。

在用户层面上，快手走的是“缺啥补啥”路线。

收购A站入局二次元；

投资知乎则让快手在内容生态、用户圈层上实现互补；

而当快手成为周杰伦当前在国内唯一官宣注册的社交媒体、其直播首秀的在线观看总人次超过6800万、账号粉丝数突破3000万时，它在用户层面又一次实现破圈层拓展。

快手的高明之处在于它的高端化路线走的是组合拳。

既把握住电商直播的趋势和充分借势；又通过对大牌单个、正面击破，完成从点到面的链接，找到跟大牌做朋友的正确方式；更从用户层面用”缺啥补啥“思路突破圈层，每一招都稳扎稳打。

当然，除互联网产品之外，一些消费品牌中也有品牌高端化做得不错的案例，完美日记是其中一个。

2）完美日记：营销先行。从“大牌平替”，到“国货之光”，再到傍大牌式的“跨界联名”，要做互联网时代的“欧莱雅”的完美日记，不断优化、升级品牌定位。

完美日记是营销驱动的互联网品牌，面对主要人群是95后、00后的Z世代。

Z世代消费者追求新奇特和个性化审美，他们不迷恋大牌，好用才是硬道理成为新的消费观念。

完美日记敏锐捕捉到这个趋势，在小红书等社交媒体上做营销投放时，给自家产品打出“大牌平替”的定位，迅速走红社交媒体。

当你在小红书上搜索“大牌替代”、“大牌平替”、“平价替代”等关键词时，你可以搜到将近5万篇“完美日记”相关的笔记。

初期主打低价高质的“性价比”策略和“大牌平替”的品牌定位，对崛起后的完美日记在一定程度上是种拖累，随后，完美日记进行品牌升级，借力点来自“国潮”趋势和“新国货崛起”。

近年来，随着中国制造升级，国产产品质量提升、原创能力提高，“潮牌”已不再专属于外国品牌，“国潮”开始崛起，“新国货”也成为消费趋势的关键词，2018年被认为是国潮元年。

完美日记又一次敏锐捕捉到流行趋势，在营销投放上，打出了“国货之光”的新品牌定位，产品上也乘国潮的风，与多个世界级的大IP合作推出跨界联名款产品。

比如先后与Discovery探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆联名推出眼影及口红。

而完美日记的野心不止于成为“国货之光”，它的目标从这个品牌诞生起就是”互联网时代的欧莱雅“。

最近在其创立3周年之际，完美日记又升级品牌LOGO。新LOGO中字母P与D，采用奢侈品LOGO中常见交错式，引发媒体对其似乎要走高端路线的讨论。

完美日记品牌升级的策略，同样步步为营，套路是将其品牌定位不断与高端化潮流和文化相关联。

与国际一线美妆品牌相比，完美日记研发能力还不够强大，但它的品牌策略和内容营销上教科书式的打法已甩同类竞品几个身位，而且已在逐步摆脱”性价比“和”大牌平替“的初期定位，它的高端化的策略也初有成效。

4、写在最后

当我们研究透快手和完美日记品牌高端化策略和打法之后，再去看拼多多时，可以明显感受到它在高端化品牌策略上的不足。 品牌高端化，正确的打开方式应该是"创造更富有情感色彩和吸引力的品牌"。

它不是简单地推出更高价位的商品，也不是强调自己的品牌更好，更不是通过与其他大牌捆绑就能实现的。

同是下沉市场起家的快手，以及主打性价比的完美日记，在品牌上能够开始高端化，核心在于它们发现了高端化的文化和流行趋势，并懂得把握和借势，将潜在的传播趋势（元素）与自家品牌和产品相结合，保持品牌的新鲜和活力，从而去占领用户心智。

而反观拼多多的高端化之路，还任重道远。如果不改变品牌策略，类似被特斯拉打脸的事件未来还会上演。

参考资料：

1.王幸，凯度，走向高端化：中国品牌出海的必由之路。

2.李冰莹，亿欧网，完美日记的“完美营销”。

3.品牌几何，如何在中国打造出高大上的品牌？

4.小军，爆款法则，450亿规模、12%年增长率的美妆市场中，完美日记们真能笑到最后？

5.谭宵寒，字母榜，拼多多与苹果特斯拉们的恨与爱。

6.刘璐明，连线insight，拼多多要翻身离不开“蹭大牌”。