积极拥抱年轻人

老字号热衷开茶饮店和联名

咖啡和枸杞，听起来非常“黑暗料理”的搭配，却成为“知嘛健康”的门店爆款。

近期，受疫情影响闭店数月的同仁堂旗下“知嘛健康”重新开业，其颇具冲击力的产品组合在业内引发热议。该门店划分了咖啡和面包、中式滋补汤、养生粥、药食零售4大区域。

铱星云商通过大众点评搜索，目前北京地区已经开出3家“知嘛健康”，3家门店排名第一的网友推荐菜均为枸杞拿铁咖啡。而据职业餐饮网报道，“知嘛健康”计划在北京社区新开300家门店。

“知嘛健康”门店复合业态；图片来源见水印

同仁堂不是唯一进军茶饮领域的经典老品牌，近期，“国民饮料”之一的娃哈哈开出首家奶茶店，娃哈哈代表性的笑脸作为店铺LOGO，推出娃哈哈AD钙奶口味奶茶。

除了开茶饮店，联名营销也是近几年老字号尝试与年轻人对话的主要方式。

大白兔是老字号中酷爱联名营销的代表性品牌之一，并且也曾尝试“开奶茶店”。2019年5月，大白兔品牌方冠生园官宣正版大白兔奶茶店已在上海上线。据悉，该店为大白兔联名快乐柠檬开出的快闪店，在其上线之初，消费者排长队打卡的情况在社交媒体盛传。此外，大白兔还与气味图书馆推出大白兔奶糖味香氛、沐浴露、身体乳等产品。

老字号茶楼点都德则选择与新式茶饮喜茶联名推出“波波包”系列包点，传统的茶与“新茶”并不是完全对立的存在。老北京手工布鞋内联升则选择将街铺搬进购物中心，同时改变品牌在消费者心目中“老头鞋”的印象，推出与《如懿传》、《王者荣耀》、《故宫淘宝》、《国家宝藏》等年轻人熟知的IP合作款鞋品，吸引年轻消费者。

喜茶x点都德联名推出黑糖波波叉烧包；图片来源见水印

可见，在老字号品牌产品相对单一、品牌老化严重的背景下，传统爆款产品未能与年轻消费者产生黏合度；加之行业内整合并购潮，行业竞争压力加大，业绩受正面冲击，老字号也在求变，而通过各种年轻化的营销方式或尝试年轻化产品，成为老字号品牌再定位的主要手段。

老字号的转型升级，已经迫在眉睫。中国商业联合会中华老字号工作委员会粗略统计数据显示：经国家商务部认定的1128家“中华老字号”，其中仅30%经营良好，大部分知名老字号逐渐衰弱甚至消失。

而老字号转型升级需要考虑的核心要点是，企业的产品是否仍被新消费势力所喜爱？一味地打情怀牌能否重获年轻人的喜爱？老字号真的要被年轻一代消费者抛弃了吗？元本合伙人陈丽霞表示，事实并非如此。通过时尚潮流的产品创新和年轻化的品牌营销模式，国民老字号也能焕发出新光彩。

娃哈哈奶茶店；图片来源见水印

1.为跨界开店设置“保险”

同仁堂用传统与现代相结合的方式打破新生代圈层壁，并跨界打造药膳美食、草药咖啡等，其目的也是为了制造新奇热点，抓住年轻人的眼球，打造年轻化的形象。陈丽霞表示，年轻化、新奇化的跨界玩法每一次都能掀起新的波澜，也都会为品牌带来一次又一次的流量冲击。

来之科技联合创始人海葵表示，同仁堂的“知嘛健康”是品牌消费场景的补充，娃哈哈奶茶则是对零售产品的场景化打造。同仁堂跨界吸引眼球的同时，二楼设置了传统的药房和问诊处，对同仁堂和其消费者而言，这一门店升级是刚性需求。这一业态升级的模式改变了以往人满为患、嘈杂的消费场景，消费者在等待就医时可以喝咖啡缓解焦虑，是很好的场景补充。

“知嘛健康”坐诊区；图片来源见水印

事实上，娃哈哈在跨界的路上，一直默默耕耘，从超市到童装，从白酒到咖啡，只是之前几次都不太算成功。而娃哈哈这一次的跨界，显然用了小聪明，加盟店走在了直营店的前面。5月15日，针对日前热议的开奶茶店一事，娃哈哈官方微博回应称，奶茶项目并非直营项目，是由娃哈哈授权给合作伙伴运营。

媒体报道显示，奶茶店项目运营方为广州娃哈哈健康饮品有限公司。天眼查显示，该公司两大股东分别为广东冠华健康产业有限公司、娃哈哈商业股份有限公司，两者持股比例分别为75%、25%。可见，尽管开拓娃哈哈茶饮店项目并非直营，但业内将其解读为娃哈哈的一次全新探索也在情理之中。

显然，相比直接投入重资产开店和研发新产品，娃哈哈选择了成本相对较低的授权合作模式，这也体现了“跨界开店”这一新模式的不足之处：投入成本相对较高，同时跨界创新的不确定性也处于高位。

相对于直接进场开店，快闪店是很好的“探路”模式，内联升太古里潮鞋快闪店；图片来源：内联升

例如，娃哈哈则选择了授权合作的加盟店形式，而同仁堂从药品跨界到咖啡店，其目的更多在于制造噱头。尽管枸杞拿铁在店内较受欢迎，但放到整个咖啡行业，这一产品能否长期获得消费者青睐仍待市场验证。为规避风险，同仁堂选择其他业态对门店进行补充，例如中医问诊、中式滋补汤、养生粥、药食等，以企业的核心产品与跨界创新进行互补。

不过，加盟店通常也会带来管理问题，从而进一步影响品牌形象。例如，茶饮赛道头部品牌如奈雪、喜茶等目前只开设直营店，对产品的研发和营销的持续性更加严苛。而加盟店虽然降低了企业开店成本，但其产品把控、管理把控若落实不到位，很容易为品牌带来负面影响。

当然，跨界开店带来的曝光效应则能够比短期营销活动更长久。新鲜的噱头、新奇的体验能为品牌吸引到巨大流量，更重要的是，能够让品牌重新出现在年轻消费者面前，构建与年轻人对话的新场景。不过，海葵表示，跨界开店也存在后劲不足的可能性。老字号跨界开店时虽然有噱头博眼球，但其产品是否有长期竞争力？消费者是否买单？这一系列问题有待验证。

2.被追捧的联名，并不是万能药

相比同仁堂开新店、娃哈哈授权开店，更多老字号或经典品牌也在以更低成本的方式去尝试与年轻人对话，既以联名、快闪店等方式进行营销。梳理近年营销案例可以发现，无论是老字号、经典品牌还是新生代品牌，联名营销似乎成了品牌营销的标准答案，逮着机会就往考卷上写。

大白兔x气味图书馆推出的联名产品，在社交媒体好评颇多；图片来源见水印

联名营销的优势是自带流量，但对老字号而言并非万能药。其不足之处是，老字号品牌的印记根深蒂固，需要更多的产品爆款的研发结合年轻化的营销话题和联动线上线下渠道去贴近年轻群体的消费习惯和触媒习惯。

陈丽霞表示，老字号品牌通过不断地跨界推出其他领域的产品，比如大白兔与气味图书馆推出跨界香氛系列产品，这样的跨界联动，对品牌传播有一定的作用，但恐难变现带动大白兔糖果品类业绩的快速提升；另外，跨界产品一旦出现问题，势必影响大白兔的品牌力。

在营销艺术方面，经典品牌可以说是紧跟大流，营销手段不输年轻品牌。不过，对于老字号或经典品牌而言，其特殊的品牌属性意味着不能完全照搬其他品牌的营销案例，在联名营销上需要突破营销本身，推出更多新产品接受市场考验。

艺术巡展和IP化运营是值得老字号尝试的新形式。例如，在艺术巡展方面，超级文和友广州店开业后，在一街之隔的太古汇举办“讲什么——广州语言观察展”。尽管该展览未在显眼处露出超级文和友的品牌，但其以超级文和友的建筑艺术风格展示粤语文化，很容易让人联想到一街之隔的超级文和友。

而IP化运营虽然与品牌运营有不少相似之处，但仍存在区别。一个内容之所以能称之为IP，要满足两个条件：它一定是可延续的，它是用户会持续关注的内容。这就要求老字号通过IP化运营，打造年轻消费群体喜爱的IP形象，并围绕IP持续生产营销内容，吸引消费者关注。

除了营销内容创新，产品革新和场景创新也是老字号创新的重点。如同仁堂将传统中医馆升级为包含咖啡、药膳和中医业态在内的符合业态，为其他老字号提供值得参考的案例。

而无论是同仁堂的咖啡还是娃哈哈奶茶，是否能真正夺得年轻人的喜欢，最终还是要看产品研发、品牌运营和营销路径有没有持续推陈出新，接近年轻人这个特殊的个性群体。资本能助力这一切的运作，但归根到底还是得看产品研发本身，求变本身就代表多了无限可能。