大悦城和万象城，中国购物中心两个标杆品牌，相比港资背景的K11、恒隆和民营背景的万达龙湖等有着明显的差异，同是央企背景，两个品牌之间有诸多相似之处，常被认为是同一类购物中心。

万象城起家于深圳而大悦城起家于北京，两座城市一南一北、一个是特区一个是首都，地理位置和消费习惯差异也使两个品牌必定有不同之处。

本篇通过大悦城和万象城位于北京、上海、成都、杭州、深圳共9个项目约4000家商户品牌来观察两座城的“同”与“不同”。

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大悦城 与 万象城 的“同”

档次高 - 两品牌客单价在当地购物中心排名均在前35%，大部分项目都有轻奢类品牌，个别项目内有多个奢侈品牌。

面积较大 - 项目面积通常10万平米起步，大部分项目15万平米以上，而专业购物中心品牌的项目集中在10万平以内的体量、部分主题项目或者中小开发商的项目在5万平的量级。

核心项目 - 大体量和中高端的项目辐射必定超过3公里的区域，是区域级甚至城市级商业的核心项目，从而吸引知名商户作为旗舰店或者首店。

业态与主流品牌全覆盖 - 项目基本都会覆盖餐厅、饮品、零售、服务、体验、展示店等业态，和主流品牌ZARA、SEPHORA、星巴克、西贝等都会有合作。但万象城会倾向华润系品牌：

大悦城合作定位相似的品牌：BHG、永旺，金逸等等。

由于竞争、差异化、排他等因素的存在，同类型购物中心之间品牌总会有差异。从档次、面积、定位和影响力、业态等角度来看，在众多购物中心品牌中两座城是相似的。

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大悦城 与 万象城的 “不同”

通过对比大悦城和万象城内租户品牌，发现了两座城的不同：

整体来看，万象城更偏重零售和展示而大悦城内的餐饮业态占比更高。将业态拆分开来，能够看到更多细节的差异。

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万象城 有更多品牌展示店

部分品牌会在线下开设数量有限的门店，销售产品同时作为产品现场体验和展示的线下渠道。

进驻万象城的品牌展示店至少包括：

Dyson、OSIM、Nespresso、GIMI极米无屏电视、科沃斯机器人、Bang&Olufsen、还有相对大众化的西门子、华硕等品牌。

高科技产品、高端电子产品和专业设备头部品牌、几乎都可以在万象城找到。

上海、无锡、温州、南通、石家庄，共5个城市的万象城开设了蔚来中心，占比目前所有蔚来中心约30%。

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万象城 有更多小众特色品牌

小众特色品牌由于针对的客群数量有限，线下门店数量有限，万象城相比大悦城也有更多的此类品牌。

进驻万象城的品牌展示店至少包括：

造作ZAOZUO、野兽派、SUUNTO颂拓、位元堂、ALIENWARE外星人。

借助高知名度的品牌展示店，可以聚集更多的高品质客群；通过小众特色品牌则打造了万象城的差异化。

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万象城 更高端

Dyson、蔚来中心等都是高端品牌，万象城整体也的确更高端，其中深圳、杭州万象城更是城市内奢侈品牌集中的购物中心。上海万象城虽然没有奢侈品牌，但也配有轻奢品牌。

万象城更丰富的品牌体现了包罗万象的品牌基因，在传统的零售、体验、餐饮品牌上两座城的区别又在哪里呢？

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大悦城 休闲餐和饮品更多

大悦城的休闲餐饮数量更多，囊括了几乎所有地域菜系在当地的知名品牌。

其中既有主流连锁品牌西贝、鹿港、云海肴、将太无二、绿茶、外婆家，也有各类西餐、日韩餐、还有网红品牌和各种风味特色小吃。基本满足各类型的餐饮消费。

饮品和餐品牌类似，也有足够的丰富度。

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大悦城 主题活动更多

大悦城的各种市场活动是其亮点和特色：

活动涵盖影视、科技、设计等众多主题，通过和商户合作、热点事件等穿插结合，带来了更多的客流与消费。

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大悦城 大众品牌更多

从餐饮的丰富度就能够看到大悦城的“大众”特征，大悦城在各类零售（户外、电子电器、服装、箱包等等）和体验业态上也类似。

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大悦城 儿童亲子业态更多

专业的母婴零售商MOTHERCARE、玩具品牌反斗城、各大牌的童装线：

不同的大悦城在儿童亲子品牌之间的差异是最大的，这取决于项目所处的商圈。

万象城相对中高端覆盖各个业态同时品牌精选，能够满足中高端顾客的一站式需求；大悦城更偏向大众和家庭场景，更适合“逛街”，为日常餐饮和零售消费提供更多的选择。

如果对比两座城的经典项目：深圳万象城和西单大悦城，那么两个品牌的上述差异更加明显，从其中更能感受到各自的品牌基因。

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同品牌不同项目间也会有差异

两座城的整体性差异之外，每个项目由于所处的城市、商圈环境不同也会有不同的侧重点。

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商圈带来差异 - 朝北大悦城亲子业态更全面

以西单和朝北大悦城为例，两个项目虽然同处在北京，但周边的商业环境完全不同

左侧是西单大悦城，右侧是朝北大悦城，西单大悦城周边是商业更聚集的“红色”，即更偏向商业 。

从数据来看，朝阳大悦城周边2公里居住人口几乎是西单大悦城的两倍，相应的朝阳大悦城的儿童亲子业态相对更全面。

结合更多的商圈环境数据能够更细致看出两个项目的差异与背后的原因。

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面积带来差异 - 朝阳大悦城的业态子品类更丰富

朝北大悦城的体量几乎是西单大悦城的一倍，有必要也有足够的空间来做更多的业态组合，同时业态的子品类也更丰富。

轰趴馆、琴行、KTV、冰场、私人影院等非主流商业业态都能够在朝北大悦城找到，服装、化妆品等传统业态品牌也更多同时还会有个性化的品牌。

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地方特色带来差异 - 餐饮本地化

各个项目餐饮类型占比与城市有较大的关系，以成都市场为例，餐饮开放而多元化，但川菜和火锅依旧在餐饮市场占据最重要地位，成都万象城的川菜相比其他城市万象城川菜更多。

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为什么要深入了解每个项目的差异？

不论对于品牌门店开发还是商业地产开发，深耕存量市场已经成为主流，竞争也从市场空白阶段拼资金拼速度到竞争白热化阶段的拼专业拼精准度，任何商业发展都到了“优生优育”阶段。深入了解项目是科学决策的基础工作之一。

购物中心的商户数据可以体现出差异，而周边的商业环境数据则可以体现出差异的原因，如果一个新项目想要对标某个“成功”的购物中心，也要一起对标这个购物中心周边的各种商业环境。

购物中心定位和调整：需要找行业对标门店同时了解周边竞品状况，不同购物中心的体量、面积等基本信息之外，也需要了解反映经营状况的客流量、营业额、客单价等趋势，更需要了解对经营状况造成影响的租户品牌结构、商圈相关信息。

品牌网点规划与选址评估：深入对比不同购物中心项目也能大幅提升成功率，也许两个购物中心体量类似、营业额类似、但租户结构不同，其中一个更适合零售、另外一个更适合餐饮；类似的，两个体量、商圈、营业额量级完全不同的购物中心可能都适合做某个品牌。

项目收益测评：更需要细致拆分到每个业态甚至每个品牌、相同的品牌营业额租金可能完全不同，年营业额同样500万的餐厅、饮品、零售店，能够贡献的租金完全不同，因此可能造成A购物中心营业额高于B购物中心，而A的租金却低于B，租户结构对租金有重要的影响。

（来源：优点商圈数据）