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李嘉聪:定制进化

乐居财经  2022-09-21 17:29 7.2w阅读

  编者按:他们是行业的领军者,他们是美好生活的创造者。乐居财经推出“新十年”系列访谈,与CEO、老板们面对面,聆听他们讲述新时代下的新思想、新模式和新战略。本期【见地】对话嘉宾:尚品宅配集团副总裁、尚品宅配品牌总经理李嘉聪先生。

访谈 | 陈海保
撰文丨杨凯越
摄影 | 刘西常
排版 | 赵梓译
出品丨乐居财经

  8月27日,“京东+尚品宅配”的联名logo惊现北京新奥购物中心。在充满活力的橙色背景下,银白色的logo尤其醒目。

  店内有多个“京东”的标识,家居商品旁也放着京东商城的二维码,而定制化产品上展示的则是尚品宅配的定制流程,处处都体现出双品牌的特征。

  这是京东X尚品宅配首家双品牌门店——京东X尚品宅配新奥超集家居体验馆(简称“京尚新奥超集店”),占地近5000㎡。毗邻“泡泡玛特”、“海马体照相馆”、“乐客VR”等品牌,放眼望去多是追求时尚新潮的年轻群体,周边充满了儿童乐园里孩子的打闹声,和常见的家居卖场很不一样。 
    
  身处热门商场,京尚新奥超集店不愁流量。即使是工作日的下午,周边那些“网红店”们也是人来人往,为了融入这年轻化、时尚化的调性,京尚新奥超集店围绕不同人群的生活方式,打造的九大空间,主推沉浸式体验。结合时尚感、科技感十足的设计元素,迅速抓住年轻眼球。

  “像一个开在商场里的‘小宜家’。”这是王静在商城遛娃过程中,偶然进入京尚新奥超集店后的感受。“这个新店很美,还设有游乐区,孩子一下子就被吸引进来了。各个样板间转一圈,每次都会玩很久。”王静的宝宝正在店内的儿童游乐区内玩着滑梯,而她也在陪伴孩子的过程中,看中了身下坐着的一款儿童桌椅。
  
  和周边品牌的主要用户契合,15-30岁的女性正成为新一代家居消费群体的主力军。让她们在逛街的时候,顺便能进来逛逛,恰好是尚品宅配集团副总裁、尚品宅配品牌总经理李嘉聪对于进店用户的设想。而这也是京东入股尚品宅配后,两者迸发出的一种全新合作模式。
  
  双方合作之初,李嘉聪表示,京东入股尚品宅配将带来更多SKU,品类得以极大地丰富,实现全屋定制一站式。而这个合作初衷在京尚新奥超集店得以落地。

  据公开报道数据,该店开业期间的销售额就突破了1600万。“以往若以全屋定制或是出售柜子为主的情况下,客单价有4-5万元就很可观了,但在大店开业首天,成交了多个10万+的订单。”客单价提升明显。

  大店也形成了尚品宅配获客“金字塔”结构的主干,是其“1+N+Z”模式中的“1”,而下设“N”是指专卖店,规模小很多,其中还包括投入更轻的小橙店,是以极低成本驱动的拓客枝叶,深入各区域的脉络之中。
  
  “轻+重的组合,尚品宅配想的很清楚。以‘N’拓客,集中于‘1’,最终成交。”组合拳之下,坪效提升,拓客、锁客一气呵成。

  从“租户”到“联名款”

  “去年和今年,很不一样。”这是李嘉聪提及尚品宅配与京东合作时说的第一句话。

  这种不一样,首先体现在双方于实体店的合作模式。“去年,尚品宅配存在于京东实体商城‘京东mall’之中,本质上,尚品宅配只占其中一部分展台,只是一个租户。”但今年,李嘉聪表示,合作模式完全不一样。“我们将定制属性搭载进京东的全套产品链条之中。”

  这么说有点晦涩难懂,李嘉聪用更加通俗的方式解释道:“京东拥有无限大的产品品类,我们将京东的SKU尽可能引入我们的定制展厅之中,也就无限延展了产品的销售空间。”简单说,以往的尚品宅配以定制展示为主,会有品种不多的成品家电,但受众仍是面向有装修需求的人群。

  而加入京东SKU的广度后,受众群体进一步扩大,此外,原本的装修用户客群也能以更广阔的产品维度,增加其客单价及复购率。“其实也很好理解,大店的品类多了,客户在敲定全屋定制方案后,其所需要的软装配件、家电用具,都可以在店里一站式配齐,双方供应链的整合互补,消费者可享受从设计、定制、家电到售后的一站式解决方案,客单价自然会提升。”李嘉聪进一步解读道。

  而为了达到这样的效果,李嘉聪也借鉴了“宜家”的模式。“这也是我们开在商场而不是建材城的原因,我们希望有或没有装修需求的人都愿意进来逛一逛,像逛街、逛宜家一样,然后随手买走几样小东西,或许也能激发他们重新局部装修甚至全屋定制的潜在需求。”

  目前在大店之中,依托京东覆盖居家全品类的完善供应链,实现了以家庭场景为核心,从基础材料、软装配饰到居家用品等家居全周期供应链供给,从定制柜、主材、家电到成品家具、智能家居等均可一站式全屋购齐。

  定制化产品上贴有二维码,扫描后直达尚品宅配官方平台,引导顾客进入私域流量运用体系,分享更多装修方案。而在家电、家具等软装品类之上,则设有二维码直达京东商品页面,可在现场扫码下单,享受线上线下同款同价,并由京东送货到家。

   “以往若以全屋定制或是出售柜子为主的情况下,客单价有4-5万元就很可观了。”但在尚品宅配&京东联名款大店开业的首天,就成交多个10万+的订单。李嘉聪用数据直观地向我们展现超集大店模式下,已对客单价提升的展现出明显助力。

  三层金字塔模型

  目前,尚品宅配对于超集大店的规划定于“每个主要城市1-2家”。虽然对于客单价的提升明显,但超集店动辄5000平方以上的规模还是会使得成本大增。

  李嘉聪介绍道:“我们现在执行的是1+N+Z的模式,‘1’即旗舰店,‘N’是专卖店,‘Z’则是融合渠道。”更具体一点,当下在重点城市中,尚品宅配会配备1-2家规模较大的旗舰店,比如京尚新奥超集店就属其中之一。此外,城市中还会有几十家至数百家专卖店。而Z则是与装企、家电家具企业合作的融合渠道,数量不限。

  在此规划下,旗舰店和超集大店像是主干,而N和Z则像是四散扩张的树枝,延伸至更细致的角落,最终形成尚品宅配几乎无死角覆盖全程的终端获客渠道网络。

  ‘1’与N则是相互依存。”李嘉聪更进一步解读“N”的运作原理。“相比旗舰店,专卖店的规模会小很多,我们今年还推出了投入更轻的小店——小橙店,非常轻,只需要2-3名员工,成本几十万就可以开一家店。”

  看似轻松,但内含许多“心思”。首先在店面外形上,小橙店主打年轻化形象,店面聚焦85和90后等年轻消费群体,以鲜艳亮眼的品牌主色调橙色系为主,主打小而全 场景化 个性定制等。

  据悉,仅150平米的小橙店内,除了“萌宠家”、“美食家”、“梦想家”、“达人家”等定制空间外,还有微型生活方式展示区、高颜值橱窗展示、互动式色板体验、互动式客户案例分享等,并运用VR眼镜吸引更多年轻人享有沉浸式体验,尚品宅配的数字化能力及设计师的功底都可以在这家小店里展现。

  李嘉聪介绍道“小店中搭载的是我们先进的人工智能AI云设计,可以快速完美还原客户需求,大大降低了对前端客服人员的素质要求,进一步做到精准营销,完成锁客。”

  当客户有进一步了解的兴趣时,引导至旗舰店或是超集大店,则促使客户最终成交。“用很小的投入,分散客群覆盖面,从四面八方引流。小橙店开的越多,大店的成本平摊的更低,总体的坪效则有效提升。”

  而定位于与装企、家电家具企业合作的融合渠道的“Z”,则具备了更多可能性。“每个城市可以有好几百家。”最终尚品宅配1+N+Z的销售渠道模式,组建成一个三层金字塔模型,结构稳定且覆盖全面。

  对于轻重资产的分配,尚品宅配想的很明白,而其成效也很明显:“目前按成交量来看,1+N的组合占大多数,占比80%-90%,10%左右的成交来自于Z。”李嘉聪依旧用数字向乐居财经清晰展示。

  夯实优势,大力拓展渠道建设

  不同于传统的家具品牌,李嘉聪一句话总结了自身的特殊性:“我们是做软件出身的。”当年作为老师的李连柱带领着李嘉聪等学生出来创业,几个技术男首先做出来的就是领先于行业的软件技术。

  服务的家居客户多了,团队也逐渐掌握了家居行业的运营规律。“就会忍不住设想,为何我们不能凭借软件优势自己干呢?”就此,尚品宅配品牌诞生。

  从软件开发到家居定制的转变并不轻松。“卖软件的时候,卖完就完事儿了。但卖定制家居,收到钱的时候才是开始。制作、交付、安装、售后,每一环节都不轻松。”李嘉聪笑着说。

  不过好在,尚品宅配仍有其突出的核心竞争力在。“我们直接把IT的模式带过来,数字化成为我们最大的基础和融入血液的基因。”在此基础上,尚品宅配的软件系统绝对领先,设计能力亦十分突出,所以它也敢于颠覆行业,首推免费量尺、免费设计。

  李嘉聪用一句话总结了尚品宅配的核心优势:“在我们的整体设计里,没有‘非标异形’的概念。”如今尚品宅配是唯一一家打通前后端的品牌,前端设计、建模,后端直接生产,省去了中间把效果图转变为施工图的过程,让用户的个性化需求都得到充分满足和完美复制。

  当然,IT的思维还帮助尚品宅配在更多领域抢占了先机。“我们是业内首批采用短视频、直播等自媒体方式进行营销和推广的品牌。”如今尚品宅配培养的家居达人已成为家居自媒体领域的头部达人。同时基于强大的软件技术,进一步节约人工成本并对生产过程不断地进行算法精进,也帮助尚品宅配更加有效地节约和控制成本,成功在原材料不断上涨期间,稳住商品价格,并以此吸引更多用户。

  将自身的核心优势梳理清楚后,尚品宅配将持续夯实自身优势,同时大力拓展渠道铺设上,李嘉聪表示:“目前低线级城市还有很大的开店空间,未来我们将继续下沉至四五线城市的县城,提升渠道数量去寻求新的增长极。”


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