“窥探”茑屋书店火爆的秘密

茑屋书店（TSUTAYA BOOKS）成立于1983年，在全球经营约1400家门店，其中日本有1300家，会员人数有7000万人，是日本最大的书店连锁品牌，旗下的“代官山·茑屋书店”被誉为“全世界最美的二十家书店”之一。

茑屋书店目前在华有5家分店，其中台湾有4家，分别是台北时代百货店、台北松山店、台北内湖店、台中店。2019年4月，大陆首家门店选在了杭州天目里店，书店与江南布衣合作，占地面积超过3000㎡。落地杭州以后，茑屋书店在华布局按下了快进键，大陆第二店进驻了上海新网红打卡地“上生·新所”园区内的“哥伦比亚乡村俱乐部”。2020年4月9日，茑屋书店确定落户成都TOD项目，这也将是茑屋书店在中国西南区域的首店。

而在2020年4月，在上海举行的《本市贯彻<国务院关于进一步做好利用外资工作的意见>若干措施》新闻通气会上，作为外企代表之一的日本茑屋书店公布了品牌在华拓展规划：集团看好中国文化市场的巨大潜力，已经计划在徐汇设立地区总部，投资总额约14亿日元，2020年，将在杭州和上海开设茑屋书店，中期计划是在中国开设1100家店铺。

图片来源：茑屋书店

运营大陆茑屋书店的公司是茑屋投资（上海）有限公司，其母公司为CCC株式会社，是日本CCC（Culture Convenience Club Company）集团旗下以开展书店事业为中心的公司。而CCC集团目前的主要盈利来自2部分：茑屋书店带来的零售利润、T积分带来的销售分成利润。

茑屋书店的发展也经历过“书店-书籍+咖啡-百货”的过程。贩卖生活方式的盈利模式，不仅仅是增加店内商品的种类，更通过专业的导购员实现。店头的运营人员不仅仅是销售商品的人，更是所销售品类领域的专家，比如摄影器材的导购员曾从事过照相馆店长，对摄影器材很有心得，就可以为客户推荐不同拍摄风格对应需要的摄影器材以及穿搭。

而T积分则是日本两大积分体系之一，几乎成为一个覆盖衣食住行的线下消费通用货币。T积分可以在全日本168家公司、64万家店铺进行消费，而且参加T积分联盟的都是各行业排名第一的企业如全家。用户在使用T积分消费时，店铺可以识别出该用户的喜好，结账时推荐新品提升订单转化，而CCC集团也能从这笔消费中获得销售分成。

图片来源：茑屋书店

2020年4月，赢才商学院联合加得商业共同推出《“鸟瞰”茑屋书店》系列线上活动，将从7个板块细细讲解茑屋书店的运营秘密。从日本的消费环境、消费人群的深度研究、书店的设计与货品陈列到盈利模式的分析，都将一一剖析，感兴趣的同行扫下方二维码即可收听。

我们简单回顾一下过往三期的课程重点：

日本经济失去的三十年，是日本商业内容丰富扎实发展的三十年。这三十年内，消费者已从品牌消费过度到了品类消费，根据自我价值的诉求而选择不同的商品和服务，这就导致了消费者不注重品牌，而注重这个货品本身，造成了品类与商品细分化。

而MD基本论（“以最优化的商品组合进行卖场制作”的一系列行动）就逐渐发展出来。以项目形式来举例，日本因为“单品主义”的流行，发展出国内商业没有的时尚大楼、车站大楼等商业形式。

我国货品品类细分并不多，同质化严重，导致了货品对顾客的吸引度不高。在这样一个大环境中，我们就要以场景来吸引人，在场景中将我们的货品更有效、更有价值的植入进去。茑屋书店所遵循的理念是“生活提案”，即以“书”为基础，将它们与不同物品进行组合，让顾客从一本书链接到一个商品，甚至一种生活方式。

什么是生活提案？即集“生活提案的媒介”（书籍、CD、DVD）的相关信息的发信基地。通过电影、音乐、书籍等媒介，提供信息，顾客在此选择符合自己满意的生活。电影和音乐也是一样，听了某首曲子的人，会想象那个国家的人的生活方式。读过一本书的人也会被登场人物的情感震动。所有能给人带来幸福与满足的信息，能够传递这些信息的都是生活提案。设计，就是顾客价值本身，因为设计就是可视化，企划人将头脑中描绘的理念赋予形态，送到顾客面前，这就是设计。

图片来源：茑屋书店

我国当今经济与90年代的日本极为相似，因此日本经济发展的历史教训我们可以学习且避免，日本商业的发展优势更值得我们借鉴，比如品类的细分。爆款时代已经过去，圈地自萌的时代到来。每个时代都有一两个全民爆款的产品，比如80年代的新白娘子传奇、90年代的还珠格格，而到了00年代，每个人都有自己属意的领域，对细分品类的要求也逐渐提高。

商业从规划阶段如何影响年轻人？国内商业项目谈论规划时以设计为核心，与之不同的是日本认为规划的重点是定位，设计只是最后的展现形式。因此做年轻人的项目，应掌握消费者的画像，了解他们的喜好、消费力及消费趋势。而日本的消费者，特别是15-50岁的女性消费者是社会收入最低的族群，面对这些群体，日本有专门的商业项目类型，如fashion building（时尚大楼）和车站商业，同时也有专门的商圈满足年轻人的消费体验。

图片来源：茑屋书店

从消费者角度来说，茑屋书店以都市型生活方式为核心，提供给顾客价值性高的商品、场景、服务，创造出顾客自发愿意到来聚集的生活场所，成为顾客生活文化情报的传播源头。

从业界角度出发，茑屋书店不仅创造了实体行业的神话，更是文化的风向标，开创了书店新型商业模式。值得我们学习与借鉴。

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