四个小故事和两个案例,告诉我们当下怎样破局|周报
销冠100 2023-06-08 10:55 9.9w阅读
写这篇文章,表叔看着下图发呆,不知道怎么写这周的楼盘热榜。其实是想在市场下行期,寻找明星盘和标杆盘,以及背后的方法论。
所以把5张楼盘周热榜放在一起(从5.1开始至今)找规律。先来看每周转化率前三名分别都有谁?五月第一周:中海富华里(10.5%)、建发城建文源府(9.8%)、国誉未来悦(8.0%);五月第二周:中海富华里(13.58%)、云筑三期云未(11.59%)、金隅昆泰云筑二期(10.17%);五月第三周:宸悦国际(6.9%)、中海富华里(6.35%)、建发城建•文源府(6.09%);五月第四周:中建·长安麓院(16.67%)、国誉未来悦(12.50%)、壹品兴创•御璟星城(10.39%);六月第一周:金地北京壹街区(17.65%)、中铁兴创逸境(9.09%)、北京建工•揽星宸(8.75%)然后表叔就给上榜的操盘朋友打电话聊天(不局限热榜前三名),交流了一个下午,总结只有两个字:什么叫破局?表叔把听来的四个故事,分享给小伙伴们听,也请朋友们分享更多的故事。楼盘A总说,转化率提升是狠抓销讲,少讲产品功能点,要讲顾客利益点。比如说带收纳空间的儿童床,你不能再说能收纳衣物,让房间更整洁了,这无关痛痒。在参观他家样板间的厨房,当介绍到洗碗机时,销售员并不能讲洗碗有多智能、省电、洗得干净,只说节省时间:名牌洗碗机有很多功能,也很好,但是买房人知道能节省出更多时间陪伴家人和孩子后就能听懂,其它再多的功能也比不过节约更多时间陪伴家人。B总说,客户买房子不只是买名牌家电,而是名牌家电功能背后带给它的价值,一定要说人话,让客户秒懂。这是楼盘C女士讲的故事,怎么样介绍入户门和室内门。她家的销售告诉表叔:咱家的门非常静音,半夜回来也不会打扰家人休息。这其实说的是静音技术,房门跟汽车一样很安静就是高档,最重要的是静音是可以当场感知到的。在其它楼盘,销售员都会讲自己家的门是什么牌子,如何高端和防盗。C女士说,你想过吗?它只是个门,肯定很安全,主要是安全是无法被感知;想说自己高端,怎么样用最简单的方式证明给客户看?但是说到静音,你可以说低至20分贝,或者说如同吸吸声。但最终在买房人感受度上,不如上面这句好。她说,我们家原来是盖楼的,现在做开发商,没有中间商赚差价。直接把瓜子二手车的广告拿过来,活学活用,传递的是给买房人省钱。类似上京东多快好省。D女士说,要给到客户好处,体现购买理由,别整那些空话。四个小故事不走肾,偏偏走心,跟大多数楼盘的销讲都不一样。具体不一样在哪里?朋友A说,普通的销讲是广告和宣传,我们是邻居式聊家常场景生活。这三条公式其实说的是:客户不是要买电钻,而是要买墙上的那个洞。上个月,龙湖兵王徐玲玲陪表叔看御湖境,全程听下来,也是“场景+感受”。看来,兵王的方法论都是相通的,写销讲不能图省事,设计文件不能直接抄,更不能简单背背了事。也请感兴趣的同行朋友加表叔微信(表叔微信:biaoshu10010),互相分享兵王心法,你肯定会有大收获。还有一件事,是讲产品定位,案例是明星楼盘越秀天玥。它的转化率上周是6.9%,上上周是6.83%,在市场连续两周持续下行期,纯新盘天玥表现属于非常优秀,关键是转化率稳定。一位营销的朋友说:渠道都非常乐意带看天玥(渠道的本质是精准嫁接资源),主要是它能兜住北到中关村、南到青塔、西边截流门头沟,西城也输送客户,他有点看不懂。表叔把这个问题抛给了一位设计总朋友。他反问表叔五个问题:2.天玥为什么没有做90-140面积段,更没有做70-160面积段?3.天玥为什么坚决做98、100和81三款主力户型?可以剧透的是,某家深耕石景山的老牌开发商看到天玥的面积段和户配,拍案叫绝,点点称赞,认为年底清盘没问题。越秀天玥只是西城的标杆(建工揽星宸是西部标杆),还有北部的文源府,城南的兴创逸境,东部的金地北京壹街区。这五大标杆盘能够成为上周北京楼市压舱石,都有各自的独家法门。常规来说,比如中海和华润通常会在开盘前先是用媒体、自媒体看房团和老客户抢一轮,重点冲量的时候再用链家等渠道冲一冲。但是云尚是自己打完后,发现客户量不行后,再去找链家去补量。从它的带看量分析,数据又是奇高,230组客户,带看量排第一。分析可能和到访激励有关。接下来要看云尚的认购转化率高低。认为好的阵营认为:车位可能有折扣,客户买房占车位低价的便宜,也是一种促销策略。认为不妥的阵营认为:如果客户对云尚户型的接受度低,假如是捆绑车位销售,可能会有不小的市场抗性。最稳妥的办法是,车位最好不捆绑,认可云尚产品的客户自愿选择。写完这篇文章,我们还在寻找明星盘,发现标杆力量,传递市场最底层逻辑。欢迎更多同行和朋友私信表叔,贡献优秀案例。销冠100
以下是上周北京楼市榜单
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